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학술저널
저자정보
김대환 (부경대학교) 김하니 (부산대학교)
저널정보
한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제24권 제6호
발행연도
2019.12
수록면
112 - 125 (14page)
DOI
10.31308/KSSM.24.6.8

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본 연구는 기존의 브랜드성격 모델을 확장하여 한국 문화에 적합한 메가스포츠이벤트 및 개최지 브랜드성격을 규명하고, 이를 바탕으로 메가스포츠이벤트 및 개최지 브랜드성격과 이벤트 방문의도의 구조적 관계와 이벤트 관여도의 조절효과를 설명하는 연구모형을 검증하는데 그 목적이 있다. 이를 위해, 평창동계올림픽 개최 전 300명의 Amazon Mechanical Turk 패널들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이 중 261명의 자료를 활용한 잠재조절구조방정식(Latent Moderated Equation Modeling) 분석을 실시하여 설정된 연구모형을 검증하였다. 그 결과, 개최지 브랜드성격은 메가스포츠이벤트 브랜드성격에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 메가스포츠이벤트 브랜드성격은 직접적으로 이벤트 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 개최지 브랜드성격은 이벤트 브랜드성격을 통해 간접적으로 이벤트 방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 흥미롭게도, 이벤트 관여도는 메가스포츠이벤트 브랜드성격이 이벤트 방문의도에 미치는 영향을 부정적으로 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 올림픽 관여도가 낮을수록 메가스포츠이벤트 브랜드성격이 이벤트 방문의도에 미치는 영향은 증가하는 양상을 나타냈다. 결론적으로, 잠재적 이벤트 방문자들에게 효과적으로 이벤트를 홍보하기 위해서는 한국의 진실성, 흥미로움, 능력, 세련됨, 평화로움, 독특함, 전통추구성을 투영한 이벤트 브랜딩이 필요하며, 이러한 전략은 이벤트에 대한 관여도가 낮은 소비자 집단에게 보다 효과적일 것으로 사료된다.
#메가스포츠이벤트 #개최지브랜드성격 #이벤트브랜드성격 #이벤트방문의도 #이벤트관여도 #Mega Sport Event #Nation Brand Personality #Event Brand Personality #Event Visitation Intention #Event Involvement

목차

서론
이론적 배경
연구방법
연구결과
논의
결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (51)

참고문헌 신청
곽영만 / 2019 / 메가 스포츠이벤트와 문화정체성(2011년 대구세계육상선수권대회를 중심으로) / 한국체육교육학회지 24(1):101~110 dbpia 권형일 / 2018 / 스폰서십을 통한 지정된 이미지 전이에 있어서 스포츠이벤트와 스폰서브랜드 간의 관련성의 조절효과 / 한국스포츠산업경영학회지 23(4):1~16 dbpia 구선본 / 2018 / 개인의 성격유형과 브랜드개성, 브랜드태도, 재방문의도 간의 영향관계 -Big 5 모델을 중심으로- / 관광학연구 42(4):69~88 dbpia 구승회 / 2017 / 브랜드 의인화의 유형과 효과에 관한 분석: 국내 문헌에 대한 질적 메타 분석을 중심으로 / 광고연구 (115):192~212 dbpia 김영도 / 2006 / 스포츠 브랜드 개성에 영향을 미치는 주도요인 분석 / 한국스포츠산업경영학회지 11(2):39~52 dbpia

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