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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제17권 제2호
발행연도
2019.1
수록면
31 - 42 (12page)

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모바일 온리(Mobile Only)시대로 접어들면서 모바일 광고는 시장 점유율 1위를 달리고 있다. 실무현장에서도 대다수의 광고주들이 모바일 광고에 대해 장밋빛 전망을 쏟아내고 있지만 학문적 접근은 여기에 미치지 못하고 있다. 본 연구는 유머를 활용한 모바일 배너광고의 제품유형(고관여-이성, 고관여-감성, 저관여-이성, 저관여-감성)에 따른 소비자 반응(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)을 집단간 요인설계(Between Subject Factorial Design)를 통해 검증하였다. 모바일 매체는 네이버 모바일 디스플레이 광고를 선택하였으며, 피험자들의 혼동효과(Confusing Effects)를 감안하여 가상의 브랜드인 ‘맥스런(승용차, 고관여-이성), Classy(고급시계, 고관여-감성), 크린향기(세탁세제, 저관여-이성), BeerRa(맥주, 저관여-감성)’를 사용하였다. 연구결과, 유머를 활용한 모바일 배너광고의 제품유형에 따른 소비자 태도를 살펴보면 고관여-이성제품이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 모든 변인에서 가장 높게 나타났다. 또한 제품유형과 광고태도, 브랜드태도에 따른 구매의도의 차이에서는 광고태도와 브랜드태도가 높으면 높을수록 구매의도가 높게 나타났다. 그러나 제품유형에 따른 광고태도와 브랜드태도는 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구결과는 제품유형에 따른 모바일 커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하는 동시에 실무현장에서 모바일 배너광고 제작 시 광고 컨셉 설정에 일조할 것으로 기대한다.
#Mobile Banner Advertising #Humor Expression #Attitude towards Brand

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