마케팅 커뮤니케이션 효과 측정을 위한 연구 방법 제안: LDA기반 토픽모델링을 통한 '국민체력100' 사업의 이미지 분석

신성연; 김혜란

doi:10.31308/KSSM.24.6.4

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자료유형: 학술저널

저자정보: 신성연 (한국스포츠정책과학원) 김혜란 (한국스포츠정책과학원)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제24권 제6호

발행연도: 2019.12

수록면: 48 - 62 (15page)

DOI: 10.31308/KSSM.24.6.4

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본 연구의 목적은 마케팅 커뮤니케이션 효과를 측정하기 위한 새로운 연구방법을 제안하고 그 효과를 확인하기 위한 것이다. 기존의 연구와는 차별화된 방법으로 온라인 사회연결망(Social network services)상의 빅 데이터를 활용하여 커뮤니케이션효과를 측정하는 접근을 시도하였다. 연구목적 달성을 위해 연구문제를 설정하고 이를 해결하기 위한 분석을 실시하였다. 주요 연구내용은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 마케팅 메시지(국민체력100)와 관련하여 온라인상으로 노출되는 주요 채널(블로그 및 뉴스)의 정보를 수집하고 분석하여 수신자(대중)에게 전달되고 있는 내용(이미지)을 확인하였다. 둘째, 온라인 주요 채널을 통한 커뮤니케이션과 연구자가 의도한 커뮤니케이션 두 유형에 따른 메시지 수용자의 인식차이를 파악하였다. 그리고 이를 바탕으로 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 방향을 제시하였다. 마케팅 메시지의 확인을 위해 국민체육진흥공단 ‘국민체력 100’사업에 대한 국내 최대 포털사이트 검색결과(블로그 4,502건 및 뉴스 10,187건)에 대한 분석을 진행하였다. 자료의 수집은 연구자가 자체적으로 제작한 크롤러를 통해 이루어졌으며 수집된 자료의 분석은 R(version 3.5.3)을 이용하여 잠재 디리클레 할당 기반 토픽모델링(Latent Dirichlet Allocation Topic Modeling)을 실시하였다. 분석결과, 블로그를 통해 전달되는 메시지는 19개의 토픽이 추출되어 4개의 요인으로 축약되었고, 뉴스의 경우에는 21개의 토픽이 4개 요인으로 축약되었다. 그리고 블로그와 뉴스 두 채널이 ‘국민체력100’과 관련하여 제공하는 정보에는 유사한 내용들이 있는 것으로 나타났다. 온라인 주요 채널 노출집단과 메시지 발신자가 자체제작한 동영상 등이 포함된 메시지에 노출된 실험집단 간의 ‘국민체력100’인식에 관한 회상조사를 통해 커뮤니케이션 유형에 따른 차이 발생가능성을 확인하였다. 주요 채널 노출집단은 블로그 및 뉴스 토픽모델링을 통해 도출된 주제들과 유사한 이미지를 형성하였고, 실험 집단은 노출된 메시지와 관련성이 있는 이미지를 형성하였다. 이 같은 연구결과를 토대로 본 연구의 결론에는 학문적 논의와 실무적 시사점을 제시하였으며 연구의 한계점을 극복하고 후속 연구의 가치를 높이기 위해 향후 연구를 위한 제언을 하였다.

The purpose of this study is to propose a new research method to measure the effectiveness of marketing communication and to verify its effectiveness. In a way different perspective from previous studies, this study attempted to measure the effectiveness of communication using big data on online social network services. In order to achieve the purpose of the study, research questions were set and analysis was conducted to solve them. Major research contents are as follows. First, regarding the marketing message (National Fitness Award) set up in this study, information on major channels (blogs and news) exposed online was collected and analyzed to confirm the contents (images) being delivered to the recipients (public). Second, we identified the differences in the perceptions of message recipients according to two types of communication through online major channels and those manipulated by researchers. Based on these, the direction for establishing the marketing communication strategy that can effectively deliver the message was suggested. To investigate the marketing message, we analyzed the search results (4,502 blogs and 10,187 news regarding the National Fitness Award) from one of the most heavily-trafficked portal sites in Korea. The data were collected through the researchers’ own programmed web-crawler, and the data were analyzed through LDA (Latent Dirichlet Allocation) - based topic modeling using R (version 3.5.3). The results show that 19 topics were extracted and reduced to 4 factors in the message delivered through the blog, and 21 topics were reduced to 4 factors in the news. Further, the blogs and news shows that there are similar contents in the information that the two channels provide regarding ’National fitness Award’. A recall test was conducted on the perceptions of the ‘National Fitness Award’ between the online main channel (blogs and news) exposure group and the experimental group exposed th the manipulated stimulus including the official video produced by the message sender. The results revealed that the main channel exposure group formed an image similar to the topics derived through blog and news topic modeling, and the experimental group formed an image related to the exposed message.

#스포츠마케팅 #토픽모델링 #마케팅커뮤니케이션 #이미지분석 #빅데이터 #국민체력100 #sports markeing #topic modeling #marketing communication #image analysis #big data #national fitness award

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김대영 / 2014 / 기업에 대한 뉴스가 상품·서비스구매의사에 미치는 영향 기업에 대한 지식과 태도를 통한 간접효과를 중심으로 / 광고연구 (102):240~272

김충현 / 2003 / 미디어의 변화와 광고효과 측정-광고효과 측정 방법 및 문제점 :34~37

안광호 / 2002 / 광고원론 / 법문사

오승욱 / 2019 / 소셜 빅데이터 분석을 활용한 수상레저스포츠관광에 대한 인식 분석 / 한국스포츠산업경영학회지 24(4):83~95

윤성욱 / 2012 / 왜 더 많이 회상되는가?: 연결망기법을 이용한 월드컵 광고 내용분석 / 광고학연구 23(5):29~62

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