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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
석준희 (서울대학교) 이유석 (명지대학교) 김병도 (서울대학교)
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제35권 제3호
발행연도
2020.8
수록면
1 - 23 (23page)
DOI
10.15830/kjm.2020.35.3.1

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소비자들은 구전에 영향을 받아 상품을 구매할까? 아니면, 상품을 구매한 후에 구전활동을 할까? 대부분의 기존연구들은 이 질문에 대해 어느 한 방향성의 결과만을 제시하고 있을 뿐, 양방향적 인과성에 대해 면밀한 실증적 검토를 제시하는 경우는 그리 많지 않다. 본 연구는 온라인 구전과 상품 성과 사이의 상호 인과관계를 실증적으로 검증하였다. 특히 대표적인 경험재 중 하나인 관광상품과 온라인 구전의 관계에 초점을 맞추어 분석을 수행하였다. 연구를 위해 국내 주요 관광지에 입점한 한 테마 박물관의 지점별 일별 관람객수와 온라인 구전의 양과 방향성에 대한 자료를 구축하였다. 나아가, 이 자료에 벡터자기회귀 모형과 그랜저 인과관계 분석을 적용하여 온라인 구전과 관람객수의 상관성을 검증하고 이러한 현상의 원인에 대해 논의하였다.
분석을 통해 다음의 두 가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 구전의 양과 관람객수 간에는 긍정적인 상호 인과성이 보고되었다. 즉, 구전의 양이 증가하면 상품을 구매하는 소비자가 증가할 것이라는 기존의 믿음을 확인함과 더불어 유의미한 역의 방향성도 존재함을 밝혔다. 충격반응함수 분석 결과, 이 변수들은 상대 변수에 대해 단기적인 영향력과 장기적인 영향력을 모두 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 관람객수와 구전의 방향성이 비선형적 관계를 가질 수 있음을 제시하였다. 다시 말해, 일정 수준까지의 관람객수 증가는 관람경험을 긍정적으로 느끼게 하여 구전의 방향성을 긍정적으로 선행하지만, 일정 수준을 넘어서는 관람객수의 증가는 부정적인 관람경험을 제공하여 부정적인 구전을 야기하는 결과를 보였다.
#구전 #관광 마케팅 #벡터자기회귀 모형 #그랜저 인과관계 분석 #충격반응함수 #Word-of-Mouth #Tourism Marketing #Vector Auto-Regressive Model #Granger Causality Analysis #Impulse Response Function

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 검토
Ⅲ. 연구설계
Ⅳ. 분석 결과
Ⅴ. 결론
참고문헌

참고문헌 (53)

참고문헌 신청
류강석 / 2015 / 구전연구에 관한 문헌적 고찰: 2004-2014 국내 마케팅 학술지를 중심으로 / 마케팅연구 30(1):145~176 dbpia 민인식 / 2014 / STATA 시계열데이터 분석 / 지필미디어 google schola 문권순 / 1997 / 벡터자기회귀(VAR)모형의 이해 / 통계분석연구 2(1):23~56 google schola 배정호 / 2010 / 온라인 구전과 영화 매출 간 상호영향에 관한 연구: 한국 영화 산업을 중심으로 / 아시아마케팅저널 12(2):1~25 dbpia 이유석 / 2016 / 인터넷 정보 검색 행동과 영화 흥행의 상관관계에 대한 연구 / 경영학연구 45(5):1501~1526 dbpia

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