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자료유형
학술저널
저자정보
Nak Hwan Choi (Chonbuk National University) Tamir Oyunbileg (Mongolian University of Science and Technology)
저널정보
한국마케팅학회AMJ ASIA MARKETING JOURNAL ASIA MARKETING JOURNAL Vol.18 No.1
발행연도
2016.4
수록면
37 - 53 (17page)
DOI
10.15830/amj.2016.18.1.37

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The purpose of this study is to show that the effectiveness of utilitarian versus hedonic attributefocused advertisement on product evaluation depends on the arousal level of positive emotion, and to explore mediation effect of cognitive response to utilitarian attribute-focused advertisement and affective response to hedonic attribute-focused advertisement on the effectiveness of utilitarian versus hedonic attribute-focused advertisement. This research employs a 2 (arousal level: mild vs. elevated) × 2 (advertisement type: utilitarian vs. hedonic) between-subjects design, and 200 undergraduate students participate in the experiment, in which there are 50 students at each experimental group. The results of ANCOVA with positive emotion level as a covariate on advertised product evaluation show significant interaction effect of arousal level and advertisement type, and no effect of positive emotional level. Both of the mediation effects of the cognitive response and those of the affective response are significant. Participants under mild (elevated) arousal of positive emotion more positively evaluate the product in utilitarian (hedonic) attribute-focused advertisement. The positive effect of utilitarian (hedonic) attributefocused advertisement on product evaluation is partially mediated by cognitive (affective) response to the advertisement when consumers are under the mild (elevated) arousal of positive emotion. The results of this study show that advertisers should use utilitarian (hedonic) attribute-focused advertisement to consumers under the mild (elevated) arousal of ambient positive emotion, which should be searched by exploring what kind of event they have experienced.
#advertisement type #affective response #arousal #cognitive response

목차

Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses Development
Ⅲ. Experimental Design and Measurement
Ⅳ. Empirical Results
Ⅴ. summary and Discussion
References

참고문헌 (35)

참고문헌 신청
Andrade, E. B. (2005). “Behavioral consequences of affect: Combining evaluative and regulatory mechanisms,” Journal of Consumer Research, 32(3), 355-362. google schola Batra, R., & M. L. Ray (1986). “Affective responses mediating acceptance of advertising,” Journal of Consumer Research, 13(2), 234- 249. google schola Botti, S., & A. L. Mcgill (2011). “The locus of choice: personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decisions,” Journal of Consumer Research, 37(6), 1065-1077. google schola Bradley, M. M., & P. J. Lang (1994). “Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential,” Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry, 25 (1), 49-59. google schola Burke, M. C., & J. A. Edell (1989). “The impact of feelings on ad-based affect and cognition,” Journal of Marketing Research, 26(1), 69- 83. google schola

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