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저자정보
유소은 (웨슬리[Wesley]대학교 경영학과) 김태하 (중앙대학교 경영경제대학) 차훈상 (중앙대학교 경영경제대학)
저널정보
한국경영정보학회 Information Systems Review Information Systems Review 제17권 제2호
발행연도
2015.1
수록면
77 - 100 (24page)

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본 연구에서는 스마트폰 이용자가 모바일 맞춤형 광고 서비스를 수용함에 있어서, 이들이 체감하는 개인화된 서비스의 효용 가치, 개인정보보호에 대한 우려, 그리고 광고 피로도 사이에서 어떠한 의사결정을 내리게 되는지를 실증적인 분석을 통하여 알아보았다. 개인화된 맞춤 서비스와 이를 위해 제공되어야만 하는 개인정보의 양면적 상황에서 소비자들은 다양한 요인들을 종합하여 비용-편익 분석(cost-benefit analysis)을 하게 되며 이러한 의사결정 과정을 프라이버시 계산(privacy calculus)이라 일컫는다. 본 연구에서는 모바일 광고의 피로도에 대한 관심이 높아짐에 따라 기존의 프라이버시 계산 이론에 이를 결합한 확장 연구모델을 제시하였다. 연구 모델의 검증을 위해 가상체험을 포함한 설문 조사를 실행하였으며, 이를 통해 요인 별 영향관계와 요인 간 조절효과를 5가지 가설을 통해 검증하였다. 본 연구에서는 광고수용의도에 대한 $R^2$값은 약 60%로 매우 높은 설명력을 주었으며, 다음과 같은 사실을 밝혀낼 수 있었다. 먼저, 맞춤형 광고서비스의 효용가치가 광고수용의도에 미치는 양(+)의 영향관계는 통계적으로 유의한 결과를 보여 주었다. 재미있는 점은 평균적으로 높은 개인정보와 보안관련 우려에도 불구하고 이러한 우려가 광고 수용의사에는 미치는 음(-)의 영향관계는 유의하지 않은 결과를 보여 주었다. 효용가치와 보안에 대한 우려의 상호 관계가 이용의도에 미치는 영향도 통계적으로 유의하지 않았다. 반면에 광고 피로도가 모바일 광고의 수용의도에 미치는 음(-)의 영향관계는 통계적으로 유의한 결과를 보여주었다. 또한, 광고에 대한 피로도와 효용가치는 개별 독립 변수로서 수용의사에 영향을 미칠 뿐만 아니라 서로 상호작용 효과를 보여주었다. 따라서, 주어진 효용가치가 클수록 피로도가 광고 수용의사에 미치는 부(-)의 영향을 약화시키게 되는 결과를 가져옴을 알 수 있었다. 나날이 증가하는 스마트폰 기반 서비스와 이와 관련한 개인정보보호의 중요성을 고려할 때, 본 연구의 결과는 향후 관련 연구의 활성화에 기여할 것이며, 기업과, 소비자 모두에게 도움을 줄 수 있는 보다 효율적인 모바일 광고 시장의 활성화를 위한 전략적 시사점을 제시하고 있다.
#스마트폰 #모바일 광고 #프라이버시 #개인화 #광고 피로도

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김병수 / 2014 / 빅데이터 시대, SNS 사용자의 정보 공유 행태 분석: 프라이버시 계산 이론 관점에서 / e-비즈니스연구 15(1):291~309 dbpia 김 원 / 2009 / 온라인맞춤형 광고에 대한 인식 조사 google schola 김재휘 / 2010 / 온라인 맞춤형 광고에 대한 이용자의 인식과 반응: 인지적 평가와 정서적반응을 중심으로 / Internet and Information Security 1(2):42~63 google schola 김종기 / 2014 / 공정성과 프라이버시 계산의 관계가 정보제공의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 스마트폰 위치기반서비스 사용자를 대상으로 / 인터넷전자상거래연구 14(1):45~67 dbpia 박노형 / 2011 / 모바일 서비스의 개인정보 활용행태및 보호방안 연구 / 방송통신정책연구 google schola

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