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다양한 기관의 사회적 활동에 대한 효과는 기부수혜자들을 표현하는 정보의 특징과 수혜시점의 시간지향성의 상호작용을 통해 소비자들에게 전달되며, 이는 주체기관의 사회적 활동에 대해 공감하는 정도에 의해 사회적 지원활동의 평가에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 기부수혜시점의 시간지향성과(단기지향성 vs. 장기지향성) 수혜자 인식가능성(개인 vs. 집단) 상호작용을 중심으로 기부 메시지를 구성하였고, 이를 실험을 통해 검정하였다. 기부수혜시점의 시간지향성이 가까운 미래이고 수혜자가 특정된 개인인 경우, 긍정적인 태도와 감정으로 메시지를 평가하였다. 이에 기부수혜시점의 시간지향성이 먼 미래이고 수혜자가 집단으로 표현된 경우 기부태도와 기부감정에 긍정적 효과를 보였다. 또한 매개된 조절효과 검정 결과 주체기관에 대한 공감은 수혜자 인식가능성의 조절효과를 기부 태도, 긍정적 감정에 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기부에서의 주체기관의 지원활동에 대한 시간지향성과 수혜자 인식가능성의 영향을 이해하는 새로운 시각을 제시함으로써 효과적인 사회적 활동 메시지 전략을 수립할 수 있는 실무적 시사점을 제공하고 있다.
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참고문헌 (42)
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안정용 / 2019 / 내/외집단 기부 수혜자에 대한 심리적 거리가 기부 캠페인 설득 효과에 미치는 영향: 기부자의 자기해석성향과 광고 메시지 유형의 조절된 매개효과를 중심으로 / 한국심리학회지: 소비자·광고 20(4):423~444
Chang, C. T. / 2010 / Effects of message framing, vividness congruency and statistical framing on responses to charity advertising / International Journal of Advertising 29(2):195~220
Baek, T. H. / 2013 / The interplay of mood and regulatory focus in influencing altruistic behavior / Psychology & Marketing 30(8):635~646
Grau, S. L. / 2007 / Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer / Journal of advertising 36(4):19~33
Dickert, S. / 2008 / Two routes to the perception of need: The role of affective vs. deliberative information processing in prosocial behavior
Chang, C. T. / 2010 / Effects of message framing, vividness congruency and statistical framing on responses to charity advertising / International Journal of Advertising 29(2):195~220
Baek, T. H. / 2013 / The interplay of mood and regulatory focus in influencing altruistic behavior / Psychology & Marketing 30(8):635~646
Grau, S. L. / 2007 / Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer / Journal of advertising 36(4):19~33
Dickert, S. / 2008 / Two routes to the perception of need: The role of affective vs. deliberative information processing in prosocial behavior
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