기존 선택 집합과 새로운 대안의 추가가 대안 매력도와 선택 후 만족도에 미치는 영향

전진아; 하영원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전진아 (서강대학교) 하영원 (서강대학교)

저널정보: 한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제19권 제3호

발행연도: 2019.1

수록면: 171 - 180 (10page)

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소비자들이 구매 과정 상황에서 겪는 대상간의 비교 과정이 대안에 대한 판단과 선호 결정에 중요한 역할을 수행하게 된다는 기존의 연구를 통해, 선호가 과업이 주어진 상황에 따라 달라질 수 있음을 알 수 있다. 이러한 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 기존 선택 집합과 기존 선택 집합 속성의 성격을 변화시키는 새로운 대안이 추가 되었을 때, 기존 대안의 매력도와 대안 선택의 변화, 그리고 선택 후 만족도가 달라지는 것을 살펴보고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫 째, 기존 고려 대안군의 한 대안의 고유 속성을 공유하는 새로운 대안을 추가하여 기존 대안군의 매력도가 변화하는지를 검증하고자 한다. 둘째, 대안의 제시 방식을 공동 평가(joint evaluation)방식으로 제한하여 분리 평가 (separate evaluation)로 인해 발생할 수 있는 비교 방향성 효과를 제거하고, 기존 대안군의 속성 쌍과 새로운 대안의 추가로 선호의 변화가 일어나는지 조사하고자 한다. 셋째, 기존 연구에서 나타난 고려 대안군의 속성에 따라 선택 후 만족도가 대안이 추가되어 대안 속성의 고유성에 변화가 생긴 상황에서 달라지는지 검증하고자 한다. 구체적으로, 선행 연구와 달리 본 연구에서는 추가 대안으로 기존 대안의 고유 속성이 추가 대안의 속성과 공통으로 묶였을 때, 만족도가 변화하는지 여부와 변화한다면 어떤 방향으로 변화하는지 조사하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 기존의 대안 속성 쌍에 따라 새로운 대안의 추가가 미치는 영향을 알아보기 위해 고유의 좋은 속성과 공통의 나쁜 속성을 가진 대안군 집단과 공통의 좋은 속성과 고유의 나쁜 속성을 가진 대안군 집단으로 나누어 설문을 실시하였다. 이러한 연구 목적을 바탕으로 설정된 가설들을 실험한 결과, 본 연구에서 새롭게 발견된 점들을 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 기존의 연구에서는 주로 고유의 좋은 속성 쌍 집합과 고유의 나쁜 속성 쌍 집합의 집단 간 비교 (between-subjects comparisons)를 사용하여, 두 집단의 차이를 보았으나, 본 연구에서는 집단 내 비교(within-subjects comparisons)를 하였기 때문에 각 속성 집합 내에서의 변화를 더욱 명확히 볼 수 있었다. 둘째, 본 연구에서 사용한 대안의 속성 쌍은 고유의 좋은 속성 쌍과 고유의 나쁜 속성 쌍 두 가지로 나누어 연구하였다. 본 연구를 통해 기존의 대안들이 이미 고유의 속성과 공통의 속성을 가지고 있는 상태에서, 기존 대안의 고유한 속성을 공유하는 새로운 대안이 추가되면 기존 대안의 매력도가 변화하는 것이 나타났다. 셋째, 새로운 대안의 추가로 기존 대안의 매력도의 차이뿐 만 아니라 선택의 변화 정도 역시 달라졌는데, 이는 기존 대안의 고유 속성이 의사 결정자가 대안에 대해 느끼는 매력도나 선택 과업에서 미치는 영향이 새로운 대안이 추가되어 변화할 수 있다는 것이다. 넷째, 기존의 연구들에서 연구되지 않았던 기존 대안 집합의 속성 쌍에 따라 새로운 대안의 추가가 만족도에 다른 영향을 미친다는 것이 입증되었다.

Through several researches which explained that consumers' decision making and preferences are influenced by comparison process during purchasing situation, preference could be varied in the given situations. Based on these prior researches, the researcher examines the difference of attractiveness, choice and post decision satisfaction of the prior choice set when a new alternative which changes the prior choice set's common and unique features was added in the choice set. The specific purposes of this study are as follows. First, the researcher examine whether adding a new alternative which makes one of the prior choice set's unique features common features and has its own unique feature could change the prior choice set's attractiveness. Second, to eliminate the effect of separate evaluation, this study restricts the presentation way of choice set to only joint evaluation, see whether there is any difference in preferences. Third, this study investigates not only see whether adding a new alternative could make differences in post decision satisfaction, but also if the differences are statistically significant, which way the satisfaction moves. So, in this study, the researcher separate the group into two part, one is unique good features' set, and the other is unique bad features' set. Also, to examine the difference in before and adding anew alternative, within subjects design was used. To accomplish there search goals, 2 experiments were performed. The results could be summarized as follows. First, prior researches usually examined the difference between unique good feature group and unique bad feature group, but this study showed that the differences within groups also exists o it is possible to say that depending on which feature group a consumer faces could influence before and after choice. Second,asmentionedabove,thisstudyseparateuniquegoodfeature group and unique bad feature group. Through this study, when the prior choice set already has its own unique good or unique bad features adding a new alternative has impact on the attractiveness of the prior choice set's alternatives. Third, adding a new alternative influences not only on the attractiveness but also on choice. It is possible to say that the attractiveness and choice that decision makers feel and make during the process could be varied by the prior choice set's unique feature and a new alternative which changes the features' uniqueness. Last, the post decision satisfaction could also be influenced by the prior choice set's unique and common features and a new alternatives.

#선택 집합 #제품 속성 #고유 속성 #선택 후 만족도

참고문헌 (21)

참고문헌 신청

김선미 / 2019 / 제품옵션의 크기와 구매가능성: 메시지 해석수준과 심리적거리감을 중심으로 / 경영컨설팅연구 19(2):61~77

반병길 / 1999 / 마케팅관리 / 박영사

Chernev, Alex / 1997 / The Effect of Common Features on Brand Choice : Moderating Role of Attribute Importance / Journal of Consumer Research 23(4):304~310

Chernev, Alexander / 2001 / The Impact of Common Features on Consumer Preferences : A Case of Confirmatory / Journal of Consumer Research 27(4):475~488

Dhar, Ravi / 1997 / Consumer Preference for a No-Choice Option / Journal of Consumer Research 24(2):215~231

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