소비자 혼합감정의 개념화와 이에 따른 반응에 관한 연구

이은경; 전중옥

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이은경 (부경대학교) 전중옥 (부경대학교)

저널정보: 한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제31권 제4호

발행연도: 2020.1

수록면: 57 - 90 (34page)

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혼합감정이 구매 및 소비 전반에서 소비자가 자연스럽게 경험하는 감정반응임에도 불구하고 기존 연구는 특정 감정에 한정하거나 제한된 상황에 적용하여 설명하는 등의 한계가 있다. 이를 보완하기 위해 본 연구는 온․오프라인쇼핑환경을 포괄하여 소비자 혼합감정의 개념을 재정립하고 혼합감정이 소비자 반응에 미치는 영향과 관련 변인 간영향 관계를 규명하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫 번째 단계에서는 정성조사와 정량조사를 수행하여 온․ 오프라인 쇼핑환경에서 혼합감정을 발현하는 주요 감정반응 항목을 도출하고 각 채널별 차별적 감정구조를 확인하였다. 분석결과, 혼합감정은 각 채널별 5개 요인과 21개의 감정반응 항목으로 구성됨을 확인하였다. 또한 감정의비대칭성을 고려한 총체적 혼합감정 측정방법을 개발하고 이에 따른 행동반응 차이의 실증분석을 통해, 총체적 혼합감정 측정항목의 타당성을 검토하였다. 두 번째 단계에서는 온․오프라인 쇼핑환경에서 혼합감정이 후속적 행동반응에 미치는 영향과 총체적 혼합감정 및 감정민감도의 조절적 역할을 검토하였다. 가설 1의 검증을 통해, 오프라인 채널에서 구매를 고려하는 경우가 온라인 채널에서 구매를 고려하는 경우에 비해 대면 또는 비대면 상황에서 경험하는 혼합감정에 따른 제품태도와 구매의도, 불평행동의 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 가설 2의 검증을통해, 온라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우가 오프라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우에 비해 혼합감정이 행동반응에 미치는 영향에 대한 총체적 혼합감정에 따른 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 가설 3의 검증을통해, 오프라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우가 온라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우에 비해 혼합감정이 행동반응에 미치는 영향에 대한 감정민감도에 따른 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 이와 같은 결과를 토대로 이론적 및 실무적 시사점과 향후 연구과제를 제시하였다.

This study reestablished the concept of mixed emotions experienced in online and offline shopping environments, and structuralized emotional responses which manifest mixed emotions in each channel, and developed a method of measuring overall mixed emotions in consideration of the asymmetry of emotions. Also, this study investigated the influencing relationship between the effect of mixed emotions induced in online and offline shopping environments on consumer response and the related factors. The results of the research can be summarized as follows. In the first phase, qualitative and quantitative researches were conducted to derive major emotional responses items which manifest mixed emotions in online and offline shopping environments and determine differential emotional structure in each channel. As a result, it was confirmed that mixed emotions consisted of 5 factors in each channel and 21 emotional responses. In addition, a method of measuring overall mixed emotions considering the asymmetric of emotions was developed to prove the difference in behavioral responses. In the second phase, we observed the influence of mixed emotions on behavioral responses and confirmed the moderating effects of overall mixed emotions and emotional sensitivity. The verification of Hypothesis 1 confirmed that in the case of consumers considered a purchase through the offline channel, there was a greater difference in product attitude, purchase intention, and complaint behavior according to mixed emotions than in the case of consumers considering a purchase through the online channel. The verification of Hypothesis 2 confirmed that the moderating effect of overall mixed emotions depending on mixed emotions was significant when consumers considered a purchase through the online channel while the moderating effect of overall mixed emotions was not significant in offline channel. The verification of Hypothesis 3 confirmed that the moderating effect of emotional sensitivity depending on mixed emotions was significant when the consumer considered a purchase through the offline channel while the moderating effect of emotional sensitivity was not significant in online channel. Based on these results, the study provided valuable theoretical and managerial implications and directions for future research.

#혼합감정 #총체적 혼합감정 #제품태도 #구매의도 #쇼핑중단 #불평행동 #감정민감도 #온․오프라인 쇼핑환경

참고문헌 (49)

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김상훈 / 2007 / 정보탐색과 구매 단계에서 온라인과 오프라인 채널선택의 영향요인 / 유통연구 12(3):69~90

김상희 / 2007 / 서비스접점에서 판매원 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 고객감정과 행동의도에 미치는 영향 - 정서감염현상을 중심으로 - / 소비자학연구 18(1):97~131

박현희 / 2016 / 메시지 프레이밍에 따른 온라인 양면구전의 소비자 태도효과: 사고방식유형의 조절 및 리뷰신뢰의 매개효과 / 소비자학연구 27(3):103~124

서문식 / 2004 / 판매원의 긍정적 행동유발을 위한 부정적 감정 조절전략에관한연구: 판매원의 개인특성 및 경험감정 유형에 따른 감정조절 전략의 차이 / 마케팅연구 19(1):3~40

이길아 / 2019 / SNS 1인마켓 소비자의 이용행태 및 이용의도 영향요인 연구

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