메시지 프레이밍에 따른 온라인 양면구전의 소비자 태도효과: 사고방식유형의 조절 및 리뷰신뢰의 매개효과

박현희; 전중옥

추천

검색

자료유형: 학술저널

저자정보: 박현희 (경북대학교) 전중옥 (부경대학교)

저널정보: 한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제27권 제3호

발행연도: 2016.1

수록면: 103 - 124 (22page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

현실의 온라인상에서는 동일한 대상에 대해 긍정 혹은 부정의 한쪽으로 치우친 일방적인 내용의 일면구전과 긍정 및 부정적 구전이 함께 포함된 양면구전이 거의 유사한 비율로 나타나고 있음에도 양면구전에 대한 실증연구는 매우 부족한 편이다. 이에 본 연구는 기준점 설정 및 조정 휴리스틱(anchoring and adjustment heuristic) 이론을 근간으로 하는 메시지 프레이밍(message framing) 이론을 적용하여 온라인 양면구전의 정보적 특성들이 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 2단계에 걸친 연구를 실시하였다. 연구Ⅰ에서는 양면구전의 방향성유형(긍정/부정, 부정/긍정), 속성유형(기능적, 상징적), 사고방식유형(분석적, 종합적)의 2×2×2 혼합요인 실험설계(mixed factorial design)를 적용하여 실험을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 온라인 양면구전의 부정/긍정이 긍정/부정보다 더 부정적인 리뷰제품태도를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 양면구전 메시지 프레이밍에 따라 온라인 양면구전의 소비자 설득효과에 차이가 있는 것으로 나타났다. 기능적 속성에 근거한 온라인 양면구전 정보가 제시될 경우, 부정/긍정이 긍정/부정보다 리뷰제품태도에 더 부정적인 영향을 미치는 반면, 상징적 속성에 근거한 온라인 양면구전 정보가 제시될 경우, 부정/긍정과 긍정/부정이 리뷰제품태도에 미치는 영향에 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 사고방식 유형에 따라 양면구전 메시지 프레이밍에 대한 소비자 반응에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 연구 Ⅱ에서는 양면구전 메시지 프레이밍에 따라 리뷰제품태도의 차이가 나타난 분석적 사고방식유형의 소비자를 대상으로 리뷰신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 기능적 속성이 제시될 경우에는 리뷰신뢰를 매개하여 리뷰제품태도에 영향을 미치는 반면, 상징적 속성이 제시될 경우에는 이러한 효과가 유의하지 않게 나타나 구전신뢰에 대한 선행연구결과가 확장 검증되었다. 본 연구는 메시지 구조적 측면에서 온라인 양면구전 메시지에 대한 소비자 인식에 대한 이해를 높임으로써 양면구전 메시지에 대한 기업의 전략적 해석 및 적절한 커뮤니케이션 전략수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

The interest and importance on the research of eWOM has continuously increased and a lot of related studies have been made. However, the empirical studies about two-sided eWOM that contains both positive and negative information contents about a product or service (e.g., positive about speed while negative about design) were very scant. Thus, in this research, we conceptualized combined WOM messages in online as ‘two-sided eWOM’ and investigated the attitude effect of two-sided eWOM depending on the message framing. In addition, we examined the moderating effect of thinking style and mediating effect of review trust. For this, this study applied the message framing theory based on the anchoring and adjustment heuristic. In the study Ⅰ, 2(valence: positive/negative, negative/positive)×2(attribute type: functional, symbolic) ×2(thinking style: analytic, holistic) mixed factorial design was used. A pre-investigation was conducted for the selection of functional and symbolic attributes. It was confirmed that the manipulation was successful. The study results were as follows. First, consumers had a more unfavorable attitude toward for a reviewed product for a negative/positive two-sided eWOM than for a positive/negative two-sided eWOM. Second, when consumers were exposed to the two-sided eWOM with functional attributes, they showed a more unfavorable attitude toward for a reviewed product for a negative/positive than positive/negative. However, when consumers were exposed to the two-sided eWOM with symbolic attributes, they showed no differences in the attitude effect depending on valence. Third, the three-way interaction effect of the valence, attribute type and thinking style on attitude toward reviewed product was significant. In the study Ⅱ, mediating effect of review trust was examined. The indirect effect of review trust inferred by using bootstrapping method was significant. This study extends the literature on the effect of simple one-sided WOM and provides insightful perspective and meaningful managerial implications for two-sided eWOM management in the aspect of message structure.

#two-sided eWOM #message framing #thinking style #review trust #attitude

참고문헌 (45)

참고문헌 신청

김경미 / 1995 / 양면적 광고에 있어서 부정적 정보의 위치가 설득효과에 미치는 영향에 관한 연구 / 소비자학연구 6(2):67~80

김세준 / 2013 / 정보원, 메시지의 유형 및 수신자 성향에따른 구전효과 연구영화에 대한 온라인 비평을 중심으로 / 광고연구 (96):100~136

김정애 / 2014 / 사고방식과 제품의 속성 유형이 구매의도 및 선택에 미치는 효과 / 광고학연구 25(5):207~226

박찬 / 2006 / 온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로 / 소비자학연구 17(1):73~93

박희정 / 2011 / '누구’의 생각이니까: 거점효과에서 제공자 신빙성의 역할 / 한국심리학회지: 사회및성격 25(3):47~60

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

박현희

소속기관 경북대학교

주요연구분야 사회과학 > 경제학 복합학 > 학제간연구

논문수 4 이용수 774

전중옥

소속기관 부경대학교

주요연구분야 사회과학 > 사회과학 일반 사회과학 > 경영학

논문수 32 이용수 5,826

최근 본 자료

전체보기

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (45)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

최근 본 자료

댓글(0)