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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김미경 (홍익대학교) 조경식 (성균관대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제121호
발행연도
2019.6
수록면
37 - 63 (27page)
DOI
10.16914/ar.2019.121.37

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본 연구의 목적은 온라인상에서 소비자들 사이에 공유되고 있는 온라인 구전 메시지의 두 가지 특성－방향성(긍정/부정)과 메시지 주장 유형(사실적/평가적)－이 구전 메시지 유용성 인식에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 이와 함께 소비자 회의감 수준(고/저)의 조절적 역할을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과 온라인 구전 메시지의 유용성 인식에 있어 소비자 회의감의 조절적 역할이 발견되었다. 소비자 회의감이 높은 경우 긍정적 구전 메시지보다 부정적 구전 메시지를, 그리고 평가적 구전 메시지보다 사실적 구전메지시를 유용하게 인식하는 것으로 나타났다. 그에 반해 소비자 회의감이 낮은 경우 부정적 구전 메시지보다 긍정적 구전 메시지를 유용하게 인식하였으나 메시지 주장 유형 간에는 유용성 인식에 있어 차이가 없었다. 본 연구의 결과는 부정적 구전 메시지를 관리하고 긍정적인 구전을 이용하고자 하는 기업들에게 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
#온라인 구전 메시지 #방향성 #주장 유형 #소비자 회의감 #유용성 인식 #Online product reviews #Review valence #Review claim type #Consumer skepticism #Perceived usefulness of review

목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구 방법
4. 연구 결과
5. 결론
참고문헌

참고문헌 (56)

참고문헌 신청
김경호 / 2014 / 소비자의 자아 연결성과 구전 내용의 방향성에 따른 구전효과에 관한 연구 / 광고학연구 25(5):303~324 google schola 김미경 / 2016 / 정보 발신자 유형과 정보 속성 유형에 따른 네이티브 광고(Native ad) 효과 연구 / 광고학연구 27(6):29~49 dbpia 김소현 / 2013 / 온라인 구전정보는 소비자 설득을 위한 정보인가? 가치 있는 정보인가? - 온라인 구전정보에 의해 소비자의 구매의사가 형성될 때 조절초점이 행하는 역할 / 광고연구 (96):7~46 dbpia 김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14(1):257~280 dbpia 김세준 / 2013 / 정보원, 메시지의 유형 및 수신자 성향에 따른 구전효과 연구 - 영화에 대한 온라인 비평을 중심으로 / 광고연구 (96):100~136 dbpia

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