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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
배준희 (경북대학교 BK21플러스사업) 구동모 (경북대학교)
저널정보
한국산업경영학회 경영연구 경영연구 제35권 제3호
발행연도
2020.1
수록면
61 - 75 (15page)

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소비자들의 광고 회피 행동에 대한 대안으로 나타난 네이티브 광고는 SNS라는 플랫폼의 성장과 함께 그 영향력이 확대되고 있다. 그러나 SNS의 매체 특성상 자연스럽게 광고에 노출될 수밖에 없는 소비자들이 네이티브 광고에 노출되었을 때에 그에 부정적인 반응인 광고회피로 설명하기에는 한계가 있다. 그러므로 본 연구는 설득이론을 기반으로 SNS맥락에서의 네이티브 광고인지가 SNS 광고의 부정적인 가치를 중심으로 어떻게 심리적 저항감과 광고 태도 및 공유 의도에 영향을 미치는지를 검증한다. 실제 SNS 상의 네이티브 광고 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하여, 설문지 기반 데이터를 수집하였으며 AMOS 22를 이용하여 SEM 모델을 분석하였다. 광고인지는 인지적 저항과 정서적 저항에 긍정적인 영향을 미치며 인지적 저항과 정서적 저항은 광고 태도와 공유의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 조작성은 광고인지가 인지적 저항에 미치는 영향를 매개하였으며 지각된 침해성은 광고인지가 정서적 저항에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 광고인지가 SNS 광고가치에 의해 공유의도와 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 저항감을 불러일으키므로 마케팅 실무자들은 SNS 광고가치를 기반으로 네이티브 광고를 고려해야 함을 시사한다.
#네이티브 광고 #설득지식이론 #심리적 저항 #침해성 #조작성

목차

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참고문헌 (26)

참고문헌 신청
김송미 / 2018 / SNS 채널 윤리성과 CEO 윤리성이 모바일 네이티브 광고인식 및 구전의도에 미치는 영향: 언더독 효과(underdog effect)의 조절효과 / 경영연구 33(4):173~197 dbpia 김윤애 / 2008 / 메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른설득 효과 차이 : 설득지식모델을 적용하여 / 한국언론학보 52(5):130~159 dbpia 서상희 / 2017 / SNS인게이지먼트와 지각된 침입성이 소셜미디어 네이티브 광고의 광고 회피에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 : 페이스북 네이티브 광고를 중심으로 / 한국소통학보 16(3):151~196 dbpia 이수범 / 2016 / 네이티브 광고의 브랜드 및 제품 노출이수용자의 광고 인지와 태도, 공유 의도에미치는 영향 / 광고연구 (111):68~100 dbpia 이희정 / 2018 / SNS 유형이 브랜드충성도 및 광고태도에 미치는 영향: 브랜드개성의 매개효과를 중심으로 / 경영연구 33(2):75~96 dbpia

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