팽창가격 할인광고가 구매의도에 미치는 효과: 할인시점과 할인기간을 중심으로

김재휘; 나소연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김재휘 (중앙대학교) 나소연 (중앙대학교)

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제27권 제6호

발행연도: 2016.1

수록면: 149 - 177 (29page)

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팽창가격 할인광고란 할인율을 애매모호하게 제시하는 것으로, 최대한 받을 수 있는 할인율을 강조하는 최대가격 할인광고와 최소한의 할인율이 보장됨을 강조하는 최소가격 할인광고가 이에 해당된다. 최대가격 할인광고와 최소가격 할인광고는 강조하는 측면이 각기 다르기때문에 소비자는 각 유형의 할인광고를 서로 다르게 평가하게 된다. 구체적으로, 최대가격 할인광고와 최소가격 할인광고에 대해 소비자는 할인율의 크기와 제시된 할인율만큼의 할인을 확실히 받을 수 있는지에 대한 측면을 서로 다르게 평가하게 된다. 이러한 맥락에서 볼 때 소비자가두 가지 측면 중 어떤 측면에 의사결정 가중치를 두는지에 따라 각 할인광고의 효과는 달라짐을알 수 있다. 이에 본 연구는 소비자의 의사결정 가중치는 제시되는 시간적 맥락에 따라 달라질 수 있다는점에 착안하여 팽창가격 할인광고 유형에 따른 효과가 제시되는 시간적 맥락에 따라 달라질 수있음을 가정하였다. 이를 바탕으로 연구1에서는 할인시점을 어떻게 제시하는지에 따라 팽창가격할인광고 유형에 따른 효과가 달라질 것이라 예상하였다. 이에 팽창가격 할인광고 유형(최대가격할인광고/ 최소가격 할인광고)과 할인시점(현재/미래)의 이원변량분석을 실시하여, 최대가격 할인광고의 경우 할인시점이 미래로 제시되는 것이, 최소가격 할인광고의 경우 할인시점이 현재로 제시되는것이 더 높은 구매의도를 보임을 확인하였다. 나아가 연구2에서는 할인시점이 동일하게 제시되더라도 소비자가 실제 행동을 수행하기까지 이용가능한 시간의 양(amount of time)을 어떻게 지각하는지에 따라 팽창가격 할인광고 유형에 따른 효과가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 이에 팽창가격할인광고 유형(최대가격 할인광고/ 최소가격 할인광고)과 할인기간(짧은 기간/긴 기간)의 이원변량분석을 실시하여, 최대가격 할인광고의 경우 할인기간이 길게 제시되는 것이, 최소가격 할인광고의경우 할인기간이 짧게 제시되는 것이 더 높은 구매의도를 보임을 확인하였다.

Distribution dealers use tensile price claims to instigate the relatively low consumer’s willingness to purchase stemming from continuous economic depression. Tensile price claim is defined as the claim that offers ambiguous discount rate. It consists of maximal price claims that emphasize the potential maximum discount rate and minimal price claims that guarantee the minimum discount rate. As maximal price claims and minimal price claims focus on different aspects, consumers assess each claim differently. For example, maximal price claim overestimates the offered discount rate but perceives the uncertainty of discount rate realization. On the other hand, minimal price claim underestimates the offered discount rate but guarantees the certainty of discount rate realization. In this regard, maximal price claims and minimal price claims are different types of advertisements based on the size of the discount rate and the level of certainty in realizing the proposed discount rate. Therefore, the effects of each claim are dependent on the weights of the two different criterion. As a result, this research assumes that the effect of each claim can be varied depending on temporal contexts, influenced by the consumers’ preference of the criterion weights. Based on this frame work, study 1’s result expects that the consequence of each type of tensile price claims would be varied as consumer’s preference of the discount rate and the level of certainty in proposed discount is affected by the timing of discount. Through Anova analysis of tensile price claims of maximal and minimal price and the timing of the discount, we have examined that in the case of maximal price claims, the consumer’s willingness to purchase is high when the timing of the discount is that of the future. In the case of minimal price claims, however, the consumer’s willingness to purchase is high when the timing of the discount is that of the present. In study 2, we wanted to confirm that even when the timing of discount are equal, the amount of time the consumer takes to put his intention to purchase in action may differentiate the effects of the tensile price claims. Through Anova analysis of tensile price claims of maximal and minimal price and the term of the discount, we have examined that in the case of maximal price claims, the consumer’s willingness to purchase is high when the term of the discount is long. In the case of minimal price claims, however, the consumer’s willingness to purchase is high when the term of the discount is short. This research has theoretical implications to extend the existing tensile price claims with certainty effect and has a meaningful implication to provide marketers with practical insights to tensile price claims.

#tensile price claims #timing of discount #certainty effect #regulatory focus

참고문헌 (66)

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김경미 / 2008 / 소비자의 조절초점과 팽창가격 할인광고의 효과 / 마케팅연구 23(4):197~218

김경민 / 2012 / 소비자행동상의 팽창가격 할인광고와 메시지 조절초점의 영향 / 대한경영학회지 25(2):1081~1103

김재휘 / 2012 / 소비자들은 항상 다기능 제품을 선호하는가? - 시간적 관점과 조절초점 프레이밍이 다기능 제품의 구매의도에 미치는 효과 / 광고연구 (95):433~468

유창조 / 2010 / 제품계열에 대한 팽창가격할인 효과에 관한 실증분석 / 마케팅연구 25(4):145~162

유창조 / 2011 / 할인크기와 조절초점에 따른 팽창가격할인 효과에 관한 비교분석 / 소비자학연구 22(2):253~275

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