공익 연계 마케팅의 메시지 유형효과 연구 : 설득지식 수준과기존 브랜드 선호도의 조절효과를중심으로

김충현                                    /Chung-Hyun Kim; 도은혜

추천

검색

자료유형: 학술저널

저자정보: 김충현 /Chung-Hyun Kim 도은혜

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제2호

발행연도: 2015.1

수록면: 61 - 88 (28page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

소비에 대한 인식과 이해의 상승에 따라 ‘윤리 소비’에 대한 관심도 높아졌다. 이에 기업의 ‘공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM)’이 주요한 마케팅 전략으로 주목 받아왔는데, 공익 연계 마케팅을 포함하여 기존 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 메시지는 감성 소구 형태의 내러티브 메시지가 가장 효과적으로 간주되어 왔다. 본 연구는 공익 연계 마케팅의 메시지 유형중 내러티브와 비 내러티브 메시지 유형이 소비자 설득효과에 미치는 영향에 대해 검토해 보고자 하였다. 특히, 소비자 변인으로 설득지식(persuasion knowledge) 수준과 기존 브랜드 선호도(prior brand preference)를 적용하여 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 일반적으로 많이 사용되는 내러티브 메시지가, 소비자 변인의 조절효과에도 불구하고 언제나 더 효과적인 공익연계 마케팅 메시지 형태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다. 연구결과, 공익 연계 마케팅 메시지의 설득효과는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 통계적 수치 및 요약된 정보를 바탕으로 한 비 내러티브 메시지보다 더 호의적이고 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 이미 제품 관여도가 형성되어 있는 것으로 볼 수 있는 기존 브랜드 선호도가 높은 집단의 브랜드 태도 및 구매의도가 더 높게 나타났다. 그러나 공익 연계 마케팅 메시지의 소비자 설득 효과에 소비자의 설득지식 수준의 조절효과는 가설이 지지되지 않았으나 변수로 작용할 가능성을 보였다. 본 연구는 기존 연구에서 많이 이루어진 공익 연계 마케팅의 효과 및 그 메시지 유형별 설득효과에서 더 나아가, 소비자 변인의 조절효과를 함께 고려하여 브랜드 태도 및 구매의도를 분석하였다는데 의의가 있다.

Cause-Related Marketing (CRM) is thought as an effective marketingstrategy as the consumers have matured recently. When buying products of brands, the consumers consider the ethic of the brands andconsumption value. This study was designed to figure out what type of message of CRMwould be effective most when the consumers’ variables affect the effectiveness of themessage. Accordingly, this study attempted to examine how the types of message(‘narrative message’ and ‘non-narrative message’) affect the consumers’ brand attitude andpurchase intention. Especially it is focused on two consumers’ variables, including thelevels of persuasion knowledge and consumer's prior preference for brands. The resultsshow that the consumers who have low level of persuasion knowledge tend to havepositive brand attitude and intention of purchase when they were exposed to the CRMmessage. The data of the consumers who have high level of persuasion knowledgeshowed the opposite results. About the interaction between the types of message and thelevel of persuasion knowledge, however, the data did not show statistical significance onthe degree of brand attitude and purchase intention. However, the result of the averagevalue and the appearance of graph showed same way as the hypothesis indicated. Inaddition, the result also showed statistical significance on the degree of brand attitudeand intention of purchase when consumers had a prior preference for a particular brand. That is to say, the consumers, who already have product involvement and prior preferenceto another brand, tend to have more interest about the CRM message. The data showedthe consumers have more positive brand attitude and active intention of purchase. Thisresult is because the message was not about the product’s characteristic but about theCRM message. The data showed the consumers have more positive brand attitude andactive intention of purchase. This result is because the message was not about theproduct’s characteristic but about cause-related marketing. So, it implies that marketers need to consider about consumers’ product involvement and prior preference of another brand, when they plan the marketing strategies of CRM relating to new brand launch. There have been many researches on the effects of CRM and the message types, however, the current study have attempted to investigate concurrently the effects of CRM as well as the effects of the message types on consumers variables.

#공익 연계 마케팅 #내러티브 메시지 #비 내러티브 메시지 #스토리텔링 #정보제시형 메시지 #설득지식 모델 #기존 브랜드 선호도 #제품 관여도 #브랜드 태도 #구매의도 #기업의 사회적책임 #Cause-Related Marketing(CRM) #Narrative Message #Storytelling #Non-narrative message #Persuasion Knowledge Model #Persuasion Knowledge #Prior Preference #Product Involvement #Brand Attitude #Purchase Intention #CSR

참고문헌 (43)

참고문헌 신청

김소윤 / 2007 / 내러티브 메시지의 설득 효과 및 그 처리과정에 관한 연구-장기기증 메시지에 대한 수용자 반응을 중심으로 / 스피치와 커뮤니케이션 (7):76~108

김주란 / 2008 / 국내 기업의 사회공헌 활동(CSR: Corporate Social Responsibility) 전략 및 메시지 전략, 크리에이티브 전략 분석: 100대 기업 CSR 웹사이트 분석을 중심으로 / 한국언론학보 52(3):76~97

나광진 / 2010 / 브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구 / 마케팅연구 25(3):169~191

노정식 / 2008 / 기부금 조성을 위한 간청 전략 -동일시의 세 가지 차원을 이용한 로열티 효과 비교- / 경영학연구 37(6):1497~1524

백윤정 / 2007 / 조직동일시와 감성지능이 조직시민행동에 미치는 영향 / 경영연구 22(4):309~334

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

김충현 /Chung-Hyun Kim

소속기관

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 1 이용수 19

도은혜

소속기관

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 1 이용수 19

최근 본 자료

전체보기

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (43)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

최근 본 자료

댓글(0)