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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
왕후청 (단국대학교 마케팅 박사과정) 정연승 (단국대학교) 김제범 (단국대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제27권 제1호
발행연도
2022.1
수록면
49 - 74 (26page)

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본 연구는 라이브 커머스 특성인 상호작용, 생동감, 오락성, 구전 정보가 사용자간의 관계성, 신뢰, 그리고 몰입에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한, 사용자의 신뢰와 몰입, 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향을 검정하고자 하였고, 라이브 커머스 특성과 신뢰, 몰입 간 관계에서 사용자의 혁신성이 조절적 영향을 미칠 수 있는지에 대해 확인하고자 하였다. 본 연구는 라이브 커머스 이용경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 설문조사하여 자료를 수집하였고 실증분석의 경우 구조방정식 모형으로검증하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스 특성 중 구전 정보는 신뢰에 긍정적인 영향을 미치며 생동감과 구전 정보가 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰가 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰와 몰입이 고객 만족과 재방문의도에 정의 영향을 미치는것으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스의 특성과 신뢰 및 몰입 간의 관계에서 혁신성의 조절 효과를 검증했고, 오락성과 신뢰, 그리고 생동감 및 오락성과 몰입 간의 관계에서 혁신성의 조절효과가 통계적으로 유의한 것을 확인했다. 끝으로 본 연구는 이러한 실증 분석 결과를 토대로 학문적 및 전략적 시사점을 제안하였다

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