중국 소비자의 화장품 라이브 홈쇼핑 방송을 통한 구매의도 분석: 평균 시청시간의 조절효과를 중심으로

션샤오위; 서주환

doi:10.18032/kaaba.2022.35.7.1261

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자료유형: 학술저널

저자정보: 션샤오위 (동아대학교) 서주환 (동아대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제35권 제7호

발행연도: 2022.7

수록면: 1,261 - 1,285 (25page)

DOI: 10.18032/kaaba.2022.35.7.1261

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코로나19 팬데믹(COVID-19 Pandemic)으로 인해 사회적 거리두기가 강화 및 ‘언택트’(Untact) 온라인 쇼핑의 빠른 확산으로 인하여, 라이브 커머스(Live Commerce)가 중국에서 새로운 온라인 판매 채널이 되고 있다. 이에 따라, 본 연구는 온라인 라이브 커머스 시장의 어떤 요소들이 직접적인 성장의 계기가 되었는지에 대해서 이용과 충족이론(Uses and Gratifications Theory)을 바탕으로 알아보고자 한다. 이를 위하여 이용과 충족 이론을 바탕으로 상호작용성, 오락성, 정보성, 생동감으로 나누었으며, 이용용이성 및 신뢰도를 매개하여 구매의도 영향을 미치는지 분석하였다. 또한, 라이브 홈쇼핑의 특성 및 평균 시청시간의 조절효과에 대한 분석도 실시하였다.
표본은 중국내에 공신력 있는 온라인 설문기관을 통해 판단표본추출(Judgement Sampling)법을 사용해서 중국에서 라이브 홈쇼핑 방송 중 화장품 구매 경험이 있는 소비자들 대상으로 총 448명 표본을 수집하여, 구조방정식(Structural Equation Model)모델을 통해 분석하였다. 변수들은 중 상호작용성, 오락성, 정보성 및 생동감이 이용용이성 및 신뢰도에도 유의미한 영향을 미치고, 이 매개변수들은 구매의도에 유의한 영향을 주었다. 게다가 라이브 홈쇼핑의 특성 중 상호작용성, 정보성과 하루 평균 시청시간의 조절효과가 이용용이성에 통계적으로 의미있는 영향을 주었으며, 상호작용성, 정보성 및 오락성이 신뢰도에 유의미한 효과를 미쳤다. 즉, 라이브 커머스의 다양한 속성들은 구매의도에 중요한 영향을 미치며, 평균 시청시간 또한 중요한 요인임을 알 수 있다. 특히, 상호작용성 및 오락성은 신뢰도에 매우 큰 영향력을 미치는 변수이며, 다른 변수들보다 정보성은 이용 용이성에 매우 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
최근 라이브 커머스의 성공요인은 기존의 채널방식보다는 동적인 개념을 더욱 가미한 방식이다. 이 방식은 소비자들이 평소 비대면 쇼핑을 이용할 때 불편하게 생각했던 부분을 과감히 변화시킴으로써, 대면을 통해서만 가능했던 부분들을 비대면에서 가능하게 해주었다. 라이브 홈쇼핑은 비대면 유통방식의 장점을 최대한 유지하면서 기존의 대면의 장점을 가미하였기 때문에 성장 할 수 있었던 것처럼, 비대면 채널은 앞으로 얼마만큼 대면이 가지고 있는 장점을 반영하는지가 비대면 채널의 성공의 중요한 요인임을 이해해야 할 것이다. 이러한 라이브 커머스의 성공에 대한 추후 더욱 다각도로 연구해야 될 필요성이 있어 보인다.

Live commerce has become a new online sales channel in China. The purpose of this study was to analyze whether there was influence on purchase intention through ease of use and trust through cosmetics live home shopping broadcasting for Chinese consumers, focusing on the moderating effect of average watching time. Thus, according to the uses and gratifications theory, it is mainly divided into interaction, entertainment, information and vividness, and has been tested to see if they affect ease of use and consumer trust. The survey was collected with Judgment Sampling for 448 samples who have purchased cosmetics in live home shopping broadcast in China and analysis with structural equation model.
〈Table〉 displayed the results of structural equation model. It was found that interaction, entertainment, information and vividness have a positive effect on ease of use and on trust. Also, ease of use and trust had a significant effect on purchase intention. In addition, the vividness of daily watching time had a moderating effect on the relationship on interaction and information to ease of use.
〈표 본문 참조〉
Also, the vividness of daily watching time had a moderating effect on the relationship from interaction, information and entertainment to trust. The vividness of daily watching time had no moderating effect between entertainment and vividness to ease of use and no moderating effect between vividness to trust. As a result, interaction and information in live home shopping seem to be very important variables influencing purchase intention, and social commerce seems to require a marketing strategy that regards interaction and information as very important variables in consumer purchase intention.
As the new online distribution method, it is a method that adds a more dynamic concept than the existing channel method. This method enabled consumers to quickly adopt parts when using online shopping, enabling parts that were only possible through face-to-face communication to be possible. This can be said to provide direction for the future development of online channel methods. Just as live home shopping was able to grow because it added the advantages of the existing face-to-face while maintaining the advantages of the online distribution method as much as possible, the future of online channels will depend on how much the online channel reflects the advantages of offline. It should be understood that it is an important factor in growth.

#라이브 홈쇼핑 #이용과 충족 이론 #이용용이성 #신뢰도 #구매의도 #Live Home Shopping #Uses and Gratifications Theory #Ease of Use #Trust #Purchase Intention

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서주환

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