수혜대상자와의 공간적 거리와 사회적 거리에 따른 기부광고 메시지유형별 효과 이 논문은 주저자의 석사학위논문을 수정한 것임

어수하; 송정미

추천

검색

자료유형: 학술저널

저자정보: 어수하 (유니원커뮤니케이션즈 과장) 송정미 (홍익대학교)

저널정보: 한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제14권 제3호

발행연도: 2021.8

수록면: 89 - 123 (35page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

최근 기부문화의 확산과 함께 비영리 기부단체들의 광고경쟁이 치열하다. 하지만 대부분의 기부광고가 수혜대상자들의 열악한 환경을 제시하고 광고수용자들의 연민에 호소하는 내용을 담는 데 그치고 있다. 기부행동은 자신의 물적 자산을 타인을 위해 사용하는 특수한 소비상황이라는 점에서, 본 연구는 광고수용자-수혜대상자 간 관계에 주목했다. 특히, 기부활동 지역에 대한 공간적 거리 인식이 광고수용자와 수혜대상자 간의 사회적 거리에 영향을 미칠 것으로 보았다. 해석수준이론을 토대로, 광고수용자가 자신과 수혜대상자 간의 사회적 거리를 가깝게 느낄수록 구체적 메시지가, 멀게 느낄수록 추상적 메시지가 더 높은 광고효과를 가져올 것으로 예상하였다. 연구는 온라인 서베이로 진행되었으며 사회적 거리(먼 vs. 가까운) × 메시지 유형(구체적 vs. 추상적)의 2×2 집단 간 요인으로 설계했고, 광고태도, 기부태도, 기부의도를 종속변인으로 설정했다. 서울 및 수도권에 거주하는 20～30대 207명을 대상으로 4가지 광고 실험물을 무작위로 제시하였으며 가설검증을 위해 t-test와 이원변량분석을 실시하였다. 연구결과, 공간적 거리는 광고수용자가 느끼는 수혜대상자와의 사회적 거리감에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉, 수혜대상자의 거주지역이 국내일 때 사회적 거리를 가깝게, 해외일 때는 사회적 거리를 멀게 지각하는 것으로 나타났다. 사회적 거리감과 메시지 유형 간 상호작용 효과는 광고태도를 제외하고 기부태도와 기부의도에서만 유의미한 영향이 확인되었다. 광고태도는 사회적 거리의 멀고 가까움과 무관하게 추상적 메시지보다 구체적 메시지에서 더 높게 나타났다. 반면 기부태도와 기부의도는 수혜대상자와의 사회적 거리를 가깝게 지각할 때는 구체적 메시지가, 멀게 지각할 때는 추상적 메시지가 더 높은 기부태도, 기부의도를 보였다. 이러한 연구결과는 광고수용자에게 있어서 기부광고 속 수혜대상자가 내집단인지 외집단인지에 따라 적절한 설득메시지를 제시하는 것이 기부행동을 이끌어 내는 데에 효과적인 전략이 될 수 있음을 시사한다.

This study was conducted to suggest an effective message strategy for donation advertising. Because donation behavior is exceptional consumption situation in which one's physical assets are used for others, this study is focused on the relationship between advertising audiences and beneficiaries. Recently, there has been a surge in international non-profit organizations and the scope of beneficiaries has expanded from domestic to overseas. So it was expected that the perception of spatial distance in the donation area affects the social distance. Based on construal level theory, advertising audiences's preference for message types can make a difference depending on the perception of social distance. To examine the attitude towards advertisement, donation attitude, and donation intention depending on social distance and message type, the experiment was in 2 levels of social distance(close vs. far) by 2 levels of message type(concrete vs. abstract) between-subjects design. First, the spatial distance affects the perception of social distance from the beneficiaries felt by advertising audiences(study 1). Advertising audiences felt social distance close to(far from) domestic(overseas) beneficiaries. Second, there is no interaction effect of social distance and message type on attitude towards advertisement. attitude towards advertisement is higher in concrete message than in abstract message, regardless of social distance(study 2). In contrast, the interaction effect of social distance and message type was confirmed as statistically significant on donation attitude and donation intention(study 3, 4). To be specific, when social distance is close, donation attitude and donation intention of the advertisement using concrete message was higher than in case of far social distance. In case social distance is far, however, donation attitude and donation intention of the advertisement using abstract message tend to be higher than those of close social distance. These findings suggest practical implications for the message strategy of donation advertisement in order to enhance donation behavior. It is suggested that appropriate persuasion message is different depending on whether the donation area is domestic or overseas.

#기부광고 #공간적 거리 #사회적 거리 #광고메시지 #광고태도 #기부태도 #기부의도 #donation advertising #spatial distance #social distance #advertising attitude #donation attitude #donation intention

참고문헌 (38)

참고문헌 신청

강철희 / 2011 / 기부지역 선택행동에 대한 영향요인 탐색:국내기부와 해외기부의 비교를 중심으로 / 사회복지정책 38(3):221~253

구자경 / 2018 / 미디어 유형과 메시지 유형이 CSR 공익캠페인 참여의도에 미치는 영향: 해석수준 이론과 자기 해석의 조절 효과를 중심으로 / 홍보학연구 22(6):75~104

김경진 / 2014 / 기부 기업의 국적이 기부행동 평가에 미치는 영향 / 한국비영리연구 13(2):35~45

김재휘 / 2015 / 죽음을 연상시키는 기부 캠페인의 효과적인 메시지 전략 / 광고학연구 26(5):27~57

김재휘 / 2010 / 예방행동의 결과를 얻는 시점에 따른 효과적인 설득 메시지 유형: 해석수준이론을 중심으로 / 한국심리학회지: 소비자·광고 11(3):451~474

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

어수하

소속기관 유니원커뮤니케이션즈 과장

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 1 이용수 16

송정미

소속기관 홍익대학교

주요연구분야 사회과학 > 심리과학 사회과학 > 신문방송학

논문수 10 이용수 113

최근 본 자료

전체보기

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (38)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

최근 본 자료

댓글(0)