개인화 광고특성은 광고회피에 어떠한 영향을 주는가? : 지각된 위험도의 조절효과

김인혜; 최영균

doi:10.46415/jss.2024.12.31.4.32

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김인혜 (동국대학교(서울)) 최영균 (동국대학교(서울))

저널정보: 동국대학교 사회과학연구원 사회과학연구 사회과학연구 제31권 제4호

발행연도: 2024.12

수록면: 32 - 48 (17page)

DOI: 10.46415/jss.2024.12.31.4.32

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본 연구는 개인화 광고의 긍정적 특성과 위험요인이 광고가치와 광고회피에 미치는 영향을 분석함으로써 개인화 광고의 긍정적 특성(예: 오락성, 정보성, 신뢰성)과 인지된 위험도(예: 프라이버시 위험 등)가 소비자에게 동시에 인식될 때 발생하는 인지부조화 상태가 소비자의 행동에 어떻게 영향을 미치는지 탐구하였다. 연구 결과, 광고의 오락성, 정보성, 신뢰성 등 광고의 혜택 요인은 모두 광고가치에 의해 매개되어 광고회피를 감소시켰다. 또한, 광고의 정보성과 신뢰성에서, 인지된 위험이 소비자의 광고가치 평가와 광고회피 행동에 미치는 조절효과를 확인하였다. 이는 광고의 긍정적 특성이 높게 인지되고, 위험이 높게 지각되는 상황에서 발생하는 인지부조화를 해결하기 위해 위험을 높게 느끼는 소비자가, 낮게 느끼는 경우 보다, 광고의 긍정적 특성으로부터 더 높은 광고 가치를 인식하기 때문인 것으로 파악된다.

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