소매점포 혼잡도의 기대 불일치가 쇼핑 행동에 미치는 영향 : 점포방문 경험의 조절효과

한장희; 송국현; 최지호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 한장희 송국현 최지호

저널정보: 한국유통경영학회 유통경영학회지 유통경영학회지 제20권 제6호

발행연도: 2017.12

수록면: 75 - 81 (7page)

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본 연구는 소매점포의 혼잡도가 쇼핑 행동에 미치는 영향을 분석함과 동시에 이들 간의 관계를 조절하는 경계조건을 규명하였다. 기존 혼잡도에 관한 연구는 혼잡도를 공간적 혼잡도와 인적 혼잡도로 구분하여 접근하였으며, 혼잡도의 내용적 차원에 따라 다른 결과를 보여주었다. 특히 공간적 혼잡도와 달리 인적 혼잡도의 경우 쇼핑 감정 및 쇼핑 행동에 미치는 영향력이 혼재된 결과가 나타났다. 본 연구에서는 이 같은 인적 혼잡도의 혼재된 결과를 설명하기 위하여 두 가지를 고려하였다. 첫 번째는 혼잡도를 실제 지각된 혼잡도가 아닌 점포 방문 전에 예상되었던 혼잡도와 비교하여 실제 혼잡도가 어떠하였는지를 나타내는 기대 불일치 혼잡도 개념으로 접근하였으며, 기대 불일치 혼잡도가 쇼핑 행동에 미치는 영향이 점포 경험과 같은 경계조건에[ 따라 효과가 달라질 것이라는 조절효과를 실증하였다. 연구모형을 검증하기 위하여 대형마트, 백화점, 아울렛, 전통시장과 같은 유통시설을 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 자료를 수집하였으며, 수집된 설문지 중에서 205부가 분석에 사용되었다. 위계적 회귀분석을 통해 가설검증을 실시하였으며, 분석결과 쇼핑 행동의 유형에 따라 혼잡도의 기대 불일치가 미치는 영향을 다르게 나타났다. 구체적으로 혼잡도의 기대 불일치는 재방문 의도에 부정적인 영향이 있는 것으로 나타났으며, 이러한 영향력은 점포 경험이 많을수록 감소하는 유의한 상호작용효과가 발생하였다. 반면에 혼잡의 기대 불일치는 체류 시간에는 유의한 영향력이 나타나지 않았으며, 이들 간의 관계에서 점포 경험의 조절효과 또한 존재하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구를 통해 도출된 결과에 기초하여 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate the effect of retail crowding on shopping behavior and to identify the boundary conditions to moderate the relationship between retail crowding and shopping behavior such as duration time and re-visit intention. The extant researches of retail crowding classified the retail crowding into the spatial crowding and the human crowding and showed different results depending on the dimension of crowding. Especially, in case of human crowding unlike spatial crowding, mixed results were found. In this study, two factors are considered to explain the mixed results of human crowding. First, the crowding degree is actual crowding in comparison to the expected crowding level rather than the actual perceived crowding level. The relationships between the expectation dis-confirmation of crowding and shopping behaviors were moderated by the store experience. In order to analyse the research model, data were collected from consumers who have experience using distribution facilities such as super discount marts, department stores, outlets, and traditional markets, and 205 of the collected questionnaires were used for analysis. Hypothesis testing was carried out by hierarchical regression analysis. The results showed that the effect of expectation dis-confirmation of crowding was different depending on the type of shopping behavior. Specifically, the expectation dis-confirmation of crowding significantly has a negative effect on the intention to revisit, and this influence has a significant interaction effect that decreases as the experience of the store increases. On the other hand, the expectation dis-confirmation of crowding did not show significant impact on the duration time, and there was no interaction effect of store experience in the relationship between them. Finally, based on the results of this study, implications and future research directions are presented.

#점포 혼잡도 #기대 불일치 #쇼핑 행동 #점포 방문 경험 #체류시간 #재방문 의도 #Retail Crowding #Expectation Dis-confirmation #Shopping Behavior #Store Visit Experience #Duration Time #Revisit Intention

참고문헌 (10)

참고문헌 신청

Cronin, J. J. / 1992 / Measuring service Quality: A Reexamination and extension / Journal of Marketing 56 : 55 ~ 68

Machleit, K. A. / 1994 / Human versus Spatial Dimensions of Crowding Perceptions in Retail Environments: A Note on their Measurement and Effect on Shopper Satisfaction / Mark

Oliver, R. L. / 1980 / A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions / Journal of Marketing Research 17 : 460 ~ 469

김화진 / 2011 / 저가항공사의 혼잡성이 고객의 감정반응 및 행동의도에 미치는 영향 / 관광연구 26 (4) : 185 ~ 199

박수용 / 2008 / 혼잡성의 선행변수와 점포혼잡성 및 쇼핑감정의 관계 / 상품학연구 26 (2) : 15 ~ 30

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