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최근 혼잡도 관리에 대한 중요성이 증가함에 따라, 기존 연구들을 살펴보면, 매장 내 지각된 혼잡도는 소비자들에게 부정적인 감정을 유발시킨다고 주장하고 있다. 하지만 해당 매장이 강조하는 브랜드 이미지와 개인의 소속욕구 수준에 따라 소비자들이 기대하는 매장 내 사회적 존중감은 달라질 수 있음에도 불구하고 이에 대한 논의는 부족했다. 본 연구의 목적은 지각된 매장 혼잡도가 매장 내 기대하는 사회적 존중감에 미치는 영향을 검증하고 해당 매장의 브랜드 컨셉에 따라 영향력은 달라질 수 있음을 검증하고자 한다. 또한 소비자의 소속욕구 수준에 따라 사회적 존중감에 미치는 영향력도 함께 검증하고자 했다. 연구 결과, 브랜드 컨셉과는 관계없이 매장 내 혼잡도가 높다고 지각하면 부정적으로 평가하는 것으로 확인되었다. 하지만 럭셔리 브랜드의 경우 매장 혼잡도가 높다고 지각하면 매장 내에서의 사회적 존중감이 낮은 것으로 확인된 반면 기능적 브랜드의 경우 매장 혼잡도에 따른 사회적 존중감에서 차이가 발견되지 않았다. 또한 소속욕구가 높은 소비자는 럭셔리 브랜드 매장이 혼잡하다고 지각하더라도 매장에서 기대하는 사회적 존중감은 높은 것으로 확인되었다. 본 연구는 매장 내 혼잡도가 높다 하더라도 매장의 브랜드 컨셉에 따라 매장에서 기대하는 사회적 존중감은 달라질 수 있음을 발견했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구는 럭셔리 브랜드의 경우 매장이 다소 혼잡하더라도 소비자들의 부정적인 평가를 줄여줄 수 있는 고객관계프로그램을 제안할 수 있다는 점에서 의미가 있다.
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Argo, J. J. / 2005 / The Influence of a Mere Social Presence in a Retail Context / Journal of Consumer Research 32(2):207~212
Buhrmester, M. / 2011 / Amazon’s Mechanical Turk: A New Source of Inexpensive, Yet High Quality Data? / Perspectives on Psychological Science 6(1):3~5
Belk, R. W. / 1988 / Possessions and Extended Self / Journal of Consumer Research 15(2):139~167
Berger, J. / 2007 / Where Consumers Diverge from Others : Identity-Signaling and Product Domain / Journal of Consumer Research 34(2):121~134
Burger, J. M. / 1995 / Individual Differences in Preference for Solitude / Journal of Research in Personality 29(1):85~108
Buhrmester, M. / 2011 / Amazon’s Mechanical Turk: A New Source of Inexpensive, Yet High Quality Data? / Perspectives on Psychological Science 6(1):3~5
Belk, R. W. / 1988 / Possessions and Extended Self / Journal of Consumer Research 15(2):139~167
Berger, J. / 2007 / Where Consumers Diverge from Others : Identity-Signaling and Product Domain / Journal of Consumer Research 34(2):121~134
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