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논문 기본 정보

자료유형
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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제12권 제1호
발행연도
1997.6
수록면
49 - 76 (28page)

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본 연구는 소비자들의 다양성추구성향에 따라 구매의사결정과정의 특성이 상표선택단계에서뿐만 아니라, 이전단계인 고려상표군 형성단계에서도 많은 차이를 보일 것이라는 연구문제를 제기하고 "소비자들의 다양성 추구성향에 따른 고려상표군 형성의 차이"를 비교분석하였다. 이를 위해 151명의 패널집단을 대상으로 5가지 제품군에 대해 8회에 걸친 상표선택 시뮬레이션자료를 수집하여 소비자집단별로 나타나는 고려상표군형성의 특성차이를 분석하였다. 결과적으로 상표선택행위를 기준으로 분류된 다양성추구집단과 다양성회피집단에서 고려상표군형성이 서로 다른 특성을 보임을 알 수 있었다. 특히 집단간에 고려상표군구성상표의 내용변화가 가장 큰 차이를 보였으며, 다음으로는 고려상표군의 규모변화, 고려상표군크기의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 5가지 제품군에서 모두 일관성있게 나타났다. 추가적으로 2단계 상표선택이론에 근거하여 소비자의 상표선택단계에서 나타나는 다양성추구/회피성향과 고려상표군형성단계에서 나타나는 다양성추구/회피성향을 복합적으로 분석하였다. 2단계상표선택이론에 근거한 분석에서는 다양성추구/회피성향이 일관성있게 나타나는 소비자집단이 큰 것으로 나타났다. 그러나 두 단계에서 그 특성들이 일치되지 않는 소비자들도 다수 존재하는 것으로 나타났는데, 특히 고려상표군형성단계에서는 다양성을 추구하지만 상표선택단계에서는 다양성을 회피하는 소비자들이 많은 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 토대로 고려상표군 형성단계와 상표선택단계에서의 다양성추구/회피성향을 기준으로 새로운 시장세분화를 제안하였다.

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