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자료유형
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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제12권 제1호
발행연도
1997.6
수록면
1 - 25 (25page)

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상이한 제품범주의 신제품을 도입 할 때, 성공한 기존의 상표명을 이용하는 상표확장전략은 신제품 도입기의 촉진비용 및 위험 감소 등과 같은 마케팅 효율성을 높일 수 있는 것으로 알려져 있다. 그러나 성공한 상표명을 신제품에 확장 사용한다고 시장에서 반드시 성공하는 것은 아니다. 단순히 상표명을 확장 사용하는 것 외에도, 상표확장전략의 장점을 활용할 수 있는 효과적인 확장제품 도입기의 마케팅전략 수립이 요구된다. 이를 위해서는 무엇보다도 먼저 상표확장에 대한 소비자의 평가가 어떻게 이루어지는지를 이해해야 할 것이다. 그런데, 상표확장에 대한 소비자의 반응에 관련된 선행연구들을 살펴보면, 대부분이 서술적 연구여서 상표확장전략이 어떻게, 왜, 그리고 언제 효과를 발휘하는지에 대한 연구가 미흡한 형편이다. 본 연구에서는 우선 범주화 이론에 근거하여 모상표와 확장제품간의 유사성이 상표확장제품 평가에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 상표확장의 중요한 토대가 되는 상표의 지각된 품질이 상표확장 평가에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 그리고 직접적인 연구가 없었던 기업의 신뢰도 수준에 따라 상표확장에 대한 소비자의 평가가 어떻게 달라지는 지를 복합적으로 조사하고자 하였다. 연구 결과, 상표확장 제품에 대한 소비자의 평가는 모상표와 확장제품간의 유사성 정도에 의존하게 되며, 모상표의 지각된 품질과 기업의 신뢰도 역시 상표확장제품의 평가에 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 또한 지각된 품질과 유사성간에는 확장제품에 대한 평가에 영향을 미치는 상호작용이 있는 것으로 나타났는데, 상호작용효과의 형태는 선행연구에서 나타난 것과는 상이한 것이었다. 한편, 기업의 신뢰도와 유사성간에는 유의적인 상호작용을 발견할 수 없었다.

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