온라인 커뮤니티 활동과 개인 특성이 구전 효과에 미치는 영향에 관한 연구

이선로

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이선로

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제37권 제4호

발행연도: 2008.8

수록면: 957 - 988 (32page)

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본 연구에서는 온라인 커뮤니티 환경 하에서 커뮤니티 의식과 구전 정보의 지각된 효용성이 구전 효과에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고, 커뮤니티 의식과 구전 정보의 지각된 효용성을 제고할 수 있는 선행요인으로 상호작용성과 사이트 명성의 역할을 탐색해 보고자 하였다. 또한 본 연구에서는 선행 연구에서 소홀하게 다루어져 왔던 수신자의 인지 욕구 특성에 따라 본 연구 모형이 어떻게 다르게 나타나는지 알아보고자 하였다. 연구 결과를 요약하해 보면: 첫째, 커뮤니티 의식과 인지된 구전의 효용성이 구전 효과에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 둘째, 상호작용성과 사이트 명성이 커뮤니티 의식과 구전의 효용성 제고에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성은 커뮤니티 의식에 가장 큰 영향을 미치고 있으며, 사이트 명성은 구전의 효용성과 구전 효과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구전 수용자의 인지욕구 특성에 따란 구전 효과에 영향을 주는 요인간의 인과관계 강도가 다르게 나타났다. 특히 사이트 명성이 구전 효과에 미치는 직접 효과는 인지욕구가 낮은 집단에서만 나타났으며, 인지욕구가 높은 집단에서는 구전의 효용성을 인지함으로써 사이트 명성이 구전 효과에 영향을 주는 간접 효과로 나타났다. 마지막으로, 본 연구에서는 개인의 커뮤니티 의식 수준이 구전의 타당성과 신뢰성을 나타내는 구전의 효용성에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 후속 연구에서는 구전의 방향성에 따라 구전효과의 선행 변수가 어떻게 작용하는지 분석해 볼 필요가 있다고 판단되며, 구전의 역할을 구매 의사결정 단계에 따라 분석하여 제품의 특성(예: 관여도)에 적합한 구전의 목표를 설정하고 성과를 측정하는 노력이 필요할 것으로 사료된다.

Recently. word-of-mouth(WOM) behavior receives much attention in a form of NPS(net promoter score>' which is considered as an alternative measurement for firms' marketing performance supplementing a traditional consumer satisfaction index. Compared to the offline market. on-line environments make it possible for consumers to obtain electronic WOM from other consumers in a faster and broader way. and firms begin to utilize the internet for improving their marketing communication with consumers. Even though the importance of on-line WOM has been much emphasized. relevant research tends to replicate the off-line WOM research models applying them to the on-line setting in a limited way. For example, the type of social ties. which has been played an important role in off-line WOM behaviors and performance. has been missed in the recent on-line WOM studies. This study attempts (1) to investigate the effects of online community activities and perceived usefulness of the consumer feedbacks on WOM behavior and performance. (2) explore the roles of interactivity in a community site and its reputation as external factors influencing the mediating variables. (3) test the differential effects of consumers' personal characteristics. such as need for cognition(NFC), on the cause-effect relations among the factors. and (4) finally suggest some utilization guidelines of on-line WOM for the on-line marketing communication strategy. Empirical data for testing the research model was collected via an online survey of members of a brand community site. The online survey for eight days lead to 671 usable responses. Five constructs were measured in this study: interactivity, site reputation, sense of online community. perceived usefulness of feedbacks, effectiveness of WOM. The research instrument was validated using confirmatory factor analysis. and a structural equation modeling analysis was performed using LISREL 8.50 to examine the proposed research model. Results show that the sense of community and perceived usefulness of the consumer feedbacks have positive impacts on the WOM behavior and performance. Interactivity and site reputation tends to play positive roles in improvement in the sense of community and perceived usefulness. But. the sense of community does not assure the validity and trustworthiness of the feedbacks provided by other members. This indicates that firms need to separately manage the sense of community and consumer perception of the feedbacks. Accordingly. firms need to enhance the facility for interactivity among the members in their brand community site in order for members to involve more actively with WOM. Depending on the level of NFC. site reputation shows differential impacts on the sense of community. perceived usefulness and the WOM effects. A group with high level of NFC tends to reveal their WOM behaviors by perceiving the usefulness of other consumers' feedbacks. rather than just relying on site reputation. This indicates that firms need to consider individual characteristics for managing the online WOM strategies(i.e.. design of the feedback incentive and monitoring systems).

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참고문헌 (84)

참고문헌 신청

강명수 / 2002 / 온라인 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입과 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구 / 경영저널 3(1):77~98

김나민 / 2006 / 인터넷 구전 수용의 영향요인 / 대한경영학회지 19(4):1515~1534

김문태 / 2005 / 순수 온라인 브랜드 자산 및 충성도 구축에 있어 콘텐츠 특성지각을 통한 브랜드 경험의 영향 / 경영학연구 34(5):1585~1611

김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14(1):257~280

김승운 / 2007 / 온라인 피드백 메커니즘으로서 상품평 게시판의 지각된 효과성과 신뢰, 만족, 이용의도간의 관계구조분석 / 한국경영과학회지 32(2):53~69

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