계열광고회사 보유 및 지배주주의 지분율이 광고비지출에 미치는 영향

김효진; 이기훈

doi:10.17287/kmr.2015.44.5.1445

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김효진 (전주대학교) 이기훈 (전주대학교)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제44권 제5호

발행연도: 2015.10

수록면: 1,445 - 1,469 (25page)

DOI: 10.17287/kmr.2015.44.5.1445

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본 연구는 대규모기업집단의 내부거래를 통한 지배주주의 사적이익추구 가능성을 알아보기 위하여, 광고비를 이용한 회계선택을 살펴보고자 한다. 이를 위하여 계열광고회사를 가진 대규모기업집단 소속기업과 그렇지 않은 기업의 광고비지출규모 차이를 알아보고, 계열광고회사에 대한 지배주주의 지분율이 광고비지출에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증한다. 본 연구의 첫 번째 목적은 계열광고회사의 존재가 대규모기업집단의 광고비지출에 영향을 미치는지 알아보는 것이다. 언론의 보도와 같이 광고회사 매출액의 상당부분이 모기업과의 거래에 의해 발생한 것이고, 광고비지출의 재량성을 감안한다면 계열광고회사의 존재는 광고비지출의 중요한 요인일 수 있다. 또한 지배주주의 지분율이 높을수록 내부거래를 증가시켜 계열광고회사의 매출을 늘리고자 할 유인이 존재할 수 있으므로, 본 연구의 두 번째 목적은 계열광고회사에 대한 지배주주의 지분율이 광고비지출에 영향을 미치는지를 검증하는 것이다.
실증분석결과 첫째, 광고비지출은 계열광고회사의 존재와 유의한 양(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 계열광고회사를 보유하는 대규모기업집단 소속기업의 광고비지출이 그렇지 않은 대규모기업집단의 광고비지출에 비해 유의한 수준에서 높았다.
둘째, 계열광고회사를 가지는 대규모기업집단만을 대상으로 실증분석한 결과, 계열광고회사에 대한 지배주주의 지분율이 높을수록 기업집단의 광고비지출은 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 지배주주의 지분율이 높은 계열광고회사의 매출액을 증가시켜 배당가능이익을 증가시키려는 유인이 존재함을 알 수 있다.
광고비 비율을 기준으로 표본을 구분하여 회귀분석을 실시한 결과, 광고비가 낮은 집단의 경우 계열광고회사의 존재가 광고비지출에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나지만, 광고비가 높은 집단의 경우에는 지배주주의 지분율이 광고비지출에 더욱 유의한 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 광고비 비중에 따라 광고비지출에 미치는 요인의 차이가 있음을 알 수 있다.
본 연구는 광고비의 경제적 효과에 중점을 두었던 선행연구들과 달리, 광고비를 결정하는 주요 요인들을 대규모기업집단 계열회사 간 내부거래 관점에서 살펴봄으로써, 계열광고회사의 유무와 지배주주의 광고회사에 대한 지분율에 의해 광고비 지출이 달라질 수 있음을 실증적으로 제시하였다. 즉, 광고비를 이용한 내부거래와 관련한 실증결과를 도출함으로써, 최근 대규모기업집단 현황공시와 함께 내부거래공시에 대한 논의가 부각되고 있는 시기에 실무계 및 회계기준 제정기관과 특히, 대규모기업집단의 내부거래를 감독하고 있는 규제기관에 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

This study examines the accounting choices using advertising expenditures to investigate controlling shareholders" opportunistic behavior in the perspective of related party transactions. We empirically analyze the relationship between an existence of related advertising company (Inhouse Agency) and advertising expenditures of conglomerates" subsidiaries. Furthermore, we investigate the impacts of controlling shareholders" ownership for Inhouse Agency on advertising expenditures of their related companies.
The main regression models to examine hypotheses of this study are briefly described below in equations (1) and (2).

ADVi,t = β0 + β₁InhouseAgencyi,t + β₂ADVi,t-1 + β₃SIZEi,t+ β₄ROAi,t-1 + β5LEVi,t+ β6GROWi,t + β7CFOi,t+ β8TRi,t+ β9YD + β10IND + εi,t (1)

Here, ADV represents advertising expenses, InhouseAgency dummy variable to represent an existence of related advertising company, SIZE natural log of total assets, ROA net income, LEV total liabilities, GROW sales growth, CFO cash flows from operations, TR education and training expenses, YD year dummy, IND industry dummy. ADV, CFO, TR are standardized by sales, ROA, LEV are standardized by total assets respectively for the control of heteroscedasticity.

ADVi,t = β0 + β₁Ownershipi,t + β₂ADVi,t-1 + β₃SIZEi,t+ β₄ROAi,t-1 + β5LEVi,t + β6GROWi,t+ β7CFOi,t+ β8TRi,t+ β9YD + β10IND + εi,t (2)

Here, Ownership represents controlling shareholders" cash flow rights for Inhouse Agency.
We find that advertising expenses of the firms with Inhouse Agency are significantly higher than those of the firms without Inhouse Agency even after controlling for prior advertising expenses level. This result indicates that an Inhouse Agency as a related party in Korean Chabol would be an important factor that influences firms" advertising expenditures.
The second finding of this study is that advertising expenses of the firms with Inhouse Agency are affected by the cash flow rights of controlling shareholders" for the Inhouse Agency. The empirical result for analysis to examine the second hypothesis of this study shows that the firms with higher cash flow rights of the controlling shareholders" for Inhouse Agency increase advertising expenditures after controlling firm"s size, return on assets, leverage ratio, sales growth, cash flows from operations and training expenses.
These results provide implications on making the strategic decision to regulatory agencies like Fair Trade Commission because they are currently focusing on related party transactions of conglomerates with controlling shareholder. Futhermore, the empirical results of this study are expected to help the external auditors for auditing firms" abnormal advertising expenses and external investors when they make investing decisions particularly in terms of the related party transactions with advertising expenditures influenced by the pursuit of controlling shareholders" private benefits probably.

#계열광고회사(인하우스에이전시) #지배주주 지분율 #광고비 #실질이익조정 #대규모기업집단 #Inhouse Agency #Advertising Expenses #Related Party Transactions #Controlling Shareholders

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[학술지(정기간행물)] - 구정호 / 2011 / 이익조정 유인이 원가의 비대칭성에 미치는 영향: 적자회피 및 이익유연화, Big-Bath를 중심으로 / 회계학연구 36 (3) : 135 ~ 177

[학술대회논문] - 구정호 / 2013 / 광고비의 재무적 결정요인과 특성 / 한국회계학회 하계학술발표대회

[학술지(정기간행물)] - 권순용 / 1999 / 연구개발비와 광고비 지출이 기업가치에 미치는 영향 / 경영연구 14 : 239 ~ 263

[학술지(정기간행물)] - 권오박 / 2009 / 기업의 경영성과와 광고비 간의 인과관계 분석 / 한국광고홍보학보 11 (1) : 142 ~ 166

[학술지(정기간행물)] - 김광수 / 2003 / 매체와 산업 광고비 예측에 관한 방법론 : SUR와 패널분석을 중심으로 / 광고학연구 14 (3) : 191 ~ 210

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