지방자치단체의 광고비 효율성 연구

이준원; 정윤재

doi:10.16914/kjapr.2024.26.4.46

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이준원 (한국외국어대학교) 정윤재 (한국외국어대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제26권 제4호

발행연도: 2024.10

수록면: 46 - 80 (35page)

DOI: 10.16914/kjapr.2024.26.4.46

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정부기관 등 공공의 역할을 수행하는 조직과 공중 간의 소통에 대한 관심과 그 중요성이 커짐에 따라, 대표적 소통 수단인 광고의 역할도 더욱 커지고 있다. 특히, 정부광고는 국민이 낸 세금을 재원으로 활용하기 때문에 효율적인 광고 예산 집행이 매우 중요함에도 불구하고, 정부광고를 비용 대비 광고 효과인 효율성 측면에서 살펴본 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 본 연구는 이러한 한계를 극복하기 위한 시도로서 주요 정부기관인 지방자치단체의 각 광고캠페인 수준에서 매체별 광고비의 비용 효율성을 분석하고자 했다. 캠페인별 광고비의 효율성 평가를 위한 광고집행 성과 측정은 뉴스 기사량이나 소셜 미디어 언급량, 포털 사이트 검색량 등을 성과 지표로 활용했는데, 이는 지자체의 경우 기존의 광고비 효율성 연구가 활용했던 매출액이나 당기순이익과 같은 통합적으로 활용할 수 있는 직접 지표가 부재하기 때문이다. 구체적으로, 본 연구는 특정지자체가 지난 2022년부터 2023년 상반기까지 집행한 광고캠페인 데이터를 광고비 비용효율성 분석을 위한 변인으로 채택하고, 다양한 종류의 변인을 투입 및 산출변인으로 설정함으로써 상대적 효율 분석이 가능한 자료 포락 분석(Data Envelopment Analysis, DEA) 방법 기반의 비용효율성 분석 모형을 설정하여 캠페인별 비용효율성을 평가하고 적정광고비 산정을 위한 기준점을 마련해보고자 했다. 이러한 연구결과는 그간 상대적으로 연구가 진행되지 못했던 지자체를 포함한 정부광고의 비용 효율성에 대한 인식을 제고하고, 지자체 광고비 효율성 분석의 제한점을 살펴봄으로써 나아가 효율적인 집행을 위한 기준이나 가이드라인 등의 마련에 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

As interest in communication between public organizations, such as government agencies, and the public grows, the role of advertising, a representative communication tool, is also becoming increasingly significant. Particularly, since government advertisements utilize taxpayer money, the efficient execution of advertising budgets is of utmost importance. However, research examining the efficiency of government advertisements in terms of cost-efficiency remains scarce. This study aims to address this gap by analyzing the cost efficiency of advertising expenditures by media at the campaign level for local governments, which are major public institutions. To evaluate the efficiency of campaign-specific advertising expenditures, performance indicators such as the number of news articles, mentions on social media, and search volumes on portal sites were used. This approach was necessary because local governments lack direct indicators like sales or net income, which are commonly used in traditional studies on advertising cost efficiency. Specifically, this study adopts advertising campaign data from a particular local government, spanning from 2022 to the first half of 2023, as variables for cost-efficiency analysis. By setting various input and output variables, a cost-efficiency analysis model based on Data Envelopment Analysis (DEA) was established to assess the relative efficiency of each campaign and to provide a benchmark for estimating appropriate advertising expenditures. The findings of this study are expected to enhance awareness of the cost-efficiency of government advertisements, particularly those of local governments, which have been relatively under-researched. Furthermore, by examining the limitations of local government advertising cost efficiency analyses, this study may offer insights for establishing guidelines or benchmarks for more efficient advertising execution.

#정부광고 #광고비 #비용 효율성 #광고 효율성 #지방자치단체 #Government Advertising #Advertising Expenditure #DEA #Advertising Efficiency #Local Goverments

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