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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국기업경영학회 기업경영연구 기업경영연구 제25권 제3호
발행연도
2018.1
수록면
51 - 70 (20page)

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광고비와 재무성과 사이의 인과 관계에 대한 논의는 마케팅 연구에서 매우 중요한 주제이다. 이를 다룬 선행 연구들은 단순히 상관관계를 보여주었거나, 충분히 정교하지 않은 연구 설계 및 자료를 활용하였다. 그래서 이 관계에 대한 명쾌한 해답은 아직까지 내려지지 않은 것으로 보인다. 이 문제에 대한 이론적, 실증적 기여를 위해 본 연구는 구조 방정식 모델링 기법을 적용한 교차지연패널 분석을 통해 광고비와 재무성과 간의 인과 관계를 분석하였다. 이 기법을 통해 두 변수 사이에 양방향의 인과 관계를 동시에 고려함으로써, 어느 한 쪽이 더 우세한 인과 관계를 가지는지 혹은 상호 인과 관계가 성립하는지를 비교할 수 있다. 세 시점에서 걸쳐서 152개 기업에서 수집한 종단 연구 자료를 이용하여 광고비와 재무성과 사이의 인과 관계를 분석한 결과, 광고비에서 재무성과에 이르는 경로를 포함하는 보통 인과 모형이 다른 대안 모형들에 비해 가장 우수하였으며, 또한 그 경로만이 통계적으로 유의한 반면 반대 경로는 그렇지 않음이 드러났다. 본 연구결과는 기업의 의사결정자들에게 광고비가 단순히 비용에 불과한 것이 아니라 미래 재무성과를 높이기 위한 투자라는 시사점을 제공한다. 특히, 이 결과는 기업의 재무상태가 어려울 때, 단순히 광고비를 줄이는 방식으로 대응하는 것이 아니라, 오히려 적절한 광고비 지출 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대한다.
#Advertising #Causality #Cross Lagged Panel Analysis #Financial Performance #Operating Profit

목차

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참고문헌 (58)

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권오박 / 2009 / 기업의 경영성과와 광고비 간의 인과관계 분석 / 한국광고홍보학보 11(1):142~166 dbpia 미래미디어연구소 / 2011 / 광고산업 생태계 분석 및 광고시장 경쟁상황 평가 google schola 방송통신광고통계시스템 / 2017년 방송통신광고비 조사보고서 google schola 유정석 / 2012 / Investigation on the Impact of Product Design and Advertising on the Repeated Purchase Behaviors / 기업경영연구 19(1):1~24 dbpia 한은경 / 1999 / 기업매출액과 광고비의 상관관계에 관한 연구 / 한국광고학보 2(1):190~214 google schola

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