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한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제21권 제2호
발행연도
2016.4
수록면
1 - 19 (19page)

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이 연구의 목적은 스포츠 콜라보레이션 브랜드 선택속성과 브랜드 이미지(콜라보레이터, 콜라보레이티), 브랜드 태도, 브랜드 충성도와의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 더 나아가 각 가설에 대한 상대적 영향력이 저관여 집단과 고관여 집단 간에 어떻게 달라지는 지를 조사하였다. 연구대상은 스포츠 콜라보레이션 브랜드 소비자 269명이다. 자료처리는 구조방정식 모형분석과 다중집단 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설들을 검증하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 선택속성의 하위변인인 내재적 속성과 외재적 속성은 콜라보레이터 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 선택속성의 하위변인인 내재적 속성과 외재적 속성은 콜라보레이티 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 집단 간 경로동일성 제약을 가한 모형을 통해 설정한 변인 간의 경로를 조사한 결과, 저관여 소비자 집단과 고관여 소비자 집단의 경로에는 차이가 있었다. 이상의 연구결과를 종합하면, 스포츠콜라보레이션 선택속성은 콜라보레이터와 콜라보레이티 이미지 모두 영향을 미치고 관여도 수준별 다집단분석에 있어서 브랜드 태도와 브랜드 충성도 경로에 차이를 나타내는 중요한 변인임을 알 수 있다. 따라서 스포츠 브랜드 기업의 운영 성과를 높이기 위해서는 고객이 스포츠 콜라보레이션 선택속성을 느끼는 강도를 높이는 것이 중요하다.
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