광고의 시각적 은유에 관한 연구-수용자 반응을 중심으로-

안현정; 송민희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 안현정 송민희

저널정보: 한국디자인트렌드학회 한국디자인포럼 한국디자인포럼 제18호

발행연도: 2008.1

수록면: 93 - 106 (14page)

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IMF이후 감성광고의 증가와 2000년 대선과 2002년 월드컵을 거치면서 이미지 중심의 감성광고가 차지하는 비중이 점점 더 커지기 시작하였다. 이와 더불어 카피중심의 광고에서 비주얼 중심의 광고로 그 중심이 이동되었다. 이미 광고 분야에서 언어적 측면에 대한 비주얼의 우월 효과는 여러 연구에서 검증되었다. 이에 이미지 중심광고에서 어떠한 표현기제를 사용하여 그 효과를 극대화 시킬 수 있느냐는 문제가 대두되기 시작하였고, 수사학적 표현인 은유, 환유, 직유 등 수사학적 비유법이 활발하게 사용되었다. 이러한 많은 수사적 표현중 시각적 은유는 수용자의 마음에 전달하는 이미지의 효과적 측면에서 언어적 은유보다 훨씬 강렬하다고 할 수 있다. 이는 시각적 은유의 두 영역 간 상호작용이 언어적 측면보다 명시적이며, 새로이 생성된 유사성이 강조되어 바로 눈앞에 제시되기 때문이다. 또한 수용자들로 하여금 그 의미를 그냥 읽게 하는 것이 아니라 밝혀내게 하는 것이기 때문에 수용자의 의식 속에 강하게 자리 잡게 된다. 본 연구는 광고에 시각적 은유를 사용함에 있어 의도된 메시지가 수용자에게 전달될 때 일어나는 반응의 문제에 대해 고려하였다. 이는 광고로 인한 자극의 문제도 중요하지만 이를 수용하는 수용자측면에서의 반응에 대한 문제가 더 중요하다는데 기인한다. 시각적 은유에 있어 수용자가 은유적 표현을 수용함에 문화적, 사회적 차이는 은유의 이해와 해석의 차이를 가져온다. 이에 시각적 은유에 있어 이러한 문화적 사회적 차이와 더불어 수용자의 성별, 연령별에 따른 인구통계학적 차이역시 시각적 은유의 이해와 해석에 있어 차이를 보일 것이라는 점에 기인 이에 대한 검증을 실시하였다. 이러한 검증 결과 시각적 은유를 수용함에 있어 수용자의 성별과 연령에 따라 시각적 은유수용에 차이가 있음을 알 수 있었다. 명시적 유형의 은유광고에 대해서는 남자가 명시적, 암시적 유형의 은유광고에 대해서는 여자가 높이 이해하는 차이를 보여주고 있었고, 연령이 낮을수록 오히려 명시적이고 형태적 유사성에 근거한 광고에 연령이 높을수록 암시적이며 내용적 유사성에 근거한 광고에 높은 반응을 보이고 있었다. 이는 매체의 다양성과 변화, 사회적 변화와 무관치 않다고 보여진다. 둘째, 또한 현재의 수용자는 과거 수동적 수용자가 아닌 능동적 개념을 가진 수용자로 시각적 은유에 있어 원관념(은유대상)과 보조관념(은유도구)사이의 유사성의 형식적 측면에 대해서도 적극적인 이해를 보여주었다. 이렇듯 수사학에서 출발한 은유는 기호학과 커뮤니케이션 이론, 언어학 차원에서 그리고 광고표현방법의 하나로 그 의미는 매우 크며 적절한 시각적 은유 활용은 매우 효과적이다. 광고가 기업에 미치는 영향은 매우 크다. 그렇기 때문에 이러한 수사적 표현 활용 시 광고제작자들과 광고주는 매우 신중해야 한다. 이러한 점에서 시각적 은유의 유형별 실 사례와 이에 대한 수용자의 반응을 확인하는 것은 필요한 과정이다. 또한 시각적 은유 사용 시 문화적 경험적 측면 뿐 만 아니라 성별, 나이별, 직업별, 거주지에 따라 활용되는 시각적 은유가 고려되어야 한다는 점을 시사하며, 이를 통해 좀 더 나은 효과적인 시각적 은유의 사용이 필요하다고 사료된다.

Since the IMF crisis, with the help of increased sensual advertising, the 2000 presidential election, and the World Cup 2002, the importance of image-centered sensual advertising began to increase, and the focus has shifted from copy-centered advertising to visual-centered one. Many studies have reported superior effect of visual over verbal elements in advertising. Accordingly, the question that what kind of expression mechanism can be used for image-centered advertising to maximize such effect is emerging, while rhetoric figures of speech such as metaphor, metonymy, and simile are being widely used. Among these many rhetorical expressions, visual metaphor can be said to have a far more powerful effect in terms of the image delivered to the receiver. This is because interaction between two domains of visual metaphor is more explicit than verbal elements, and newly created similarities are emphasized and presented immediately. Moreover, it gives a strong impression to the consciousness of receivers, since it clarifies the meaning, rather than making them simply read it. This study examined responses of receivers of the message delivered by an advertisement through visual metaphor, from the notion that response of the receiver of an advertisement is much more important, although stimulation by an advertisement is important. In case of visual metaphor, cultural and social differences bring different understanding and interpretation on metaphor, when a receiver is exposed to metaphoric expressions. Therefore, verification analysis was conducted for the assumption that, along with these cultural and social differences, demographic differences of receivers such as age and sex also will make a difference in the understanding and interpretation of visual metaphor. As a result, it was found that receiver’s sex and age made a difference in the response to visual metaphor: men displayed better understanding on explicit types of advertising, while women showed better understanding on metaphor advertising of explicit and implicit type. Those who were younger responded better to explicit and formally similar advertisements, while those who were older did to implicit advertisements based on similarities of content, which is considered related to diversity and changes of media and social changes. Second, currently, receivers having positive concepts rather than passivity of the past showed positive understanding on formal aspects of similarities between original idea (the subject) and supporting idea (the image) of visual metaphor. Thus, starting from rhetoric, metaphor as one of the expression methods of advertising in terms of semiology, communication theories, and linguistics has high significance, and appropriate use of visual metaphor is highly effective. As advertising has a strong effect on companies, advertising producers and advertisers should be careful to use these rhetorical expressions. In this respect, it is necessary to examine cases of types of visual metaphor and receiver’s response to it. In addition, these results also imply that sex, age, occupation, and place of residence, as well as cultural experience should be taken into consideration in using visual metaphor, and more effective visual metaphor should be used.

#Metaphor #Creative #visual Metaphor

참고문헌 (19)

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Andrew Milner / 2002 / Contemporary Cultural Theory(3rd edition) / Routledge

B. B. Stem / 1988 / Medieval Allegory: Roots of advertising strategy for the mass market / Journal of Consumer Research

B. J. Phillips / 1997 / Thinking into It: Consumer Interpretations of Comples Advertising Images / Journal of Advertising 26 (2)

Edward F. Mcquarrie / 1992 / On Resonance: A Critical Pluralistic Inquriry into Advertising Rhetoric / Journal of Consummer Research 19

Gill Perry / 2004 / Themes in comtemporary art / Yale University Press

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