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This study examines the various responses of Chinese consumers, depending on the nationality of the fashion advertising model featured in an advertisement; it explores the effects of a congruence between self-image and advertising image (CSIAI) on consumer attitudes. This study was conducted by collecting data online; 200 samples selecting a Korean model and 200 samples selecting a Chinese model with a fashion brand were analyzed. A structural equation model confirms the conceptual framework for the influence of CSIAI on consumer attitudes and purchase intentions. The results show that the perceived CSIAI of consumers positively influences their attitude toward the advertising and the brand, and further, that advertising and brand attitudes significantly affect the purchase intention of consumers. This positive relationship is moderated by the nationality of the model. These findings suggest that the nationality of the model can serve as an important retail mix for global marketers. Other results and management implications are also discussed.
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Bagozzi, R. P. / 1992 / The self regulation of attitudes, intentions, and behavior / Social Psychology Quarterly 55 : 178 ~ 204
Batra, R. / 1991 / Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes / Marketing Letters 2 (2) : 159 ~ 170
David, P. / 2002 / Body image, race, and fashion models : Social distance and social identification in third-person effects / Communication Research 29 (3) : 270 ~ 294
Formell, C. / 1981 / Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error / Journal of Marketing Research 18 (1) : 39 ~ 50
Grzeskowiak, S. / 2007 / Consumer well-being(cwb) : The effects of self-image congruence, brand-community belongingness, brand loyalty, and consumption recency / Applied Rese
Batra, R. / 1991 / Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes / Marketing Letters 2 (2) : 159 ~ 170
David, P. / 2002 / Body image, race, and fashion models : Social distance and social identification in third-person effects / Communication Research 29 (3) : 270 ~ 294
Formell, C. / 1981 / Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error / Journal of Marketing Research 18 (1) : 39 ~ 50
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