중국 왕홍 마케팅이 구독자의 반응에 미치는 영향

푸치싱쯔; 박민정

doi:10.18208/ksdc.2019.25.3.509

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자료유형: 학술저널

저자정보: 푸치싱쯔 (이화여자대학교) 박민정 (이화여자대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제25권 제3호

발행연도: 2019.9

수록면: 509 - 521 (13page)

DOI: 10.18208/ksdc.2019.25.3.509

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인터넷 전자상거래와 소셜네트워크의 활성화로 온라인상에서 실시간 방송 및 동영상을 통해 콘텐츠를 공유하는 문화가 형성되었다. 최근 이러한 문화와 더불어 중국에서는 자신의 생각이나 생활방식을 SNS(Social Network Service) 방송을 통해 보여주는 유명인인 왕홍이 등장하였다. 그러나 최근 왕홍에 대한 많은 관심에도 불구하고 이에 대한 연구는 부족하다.
따라서 본 연구에서는 왕홍 마케팅이 왕홍의 구독자 반응에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 구체적으로는 왕홍에 제시하는 콘텐츠 특성이 구독자의 제품태도에 미치는 영향을 알아보고, 이어서 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 왕홍의 SNS상에서의 자기노출, 왕홍과 제품 간의 이미지 일치성, 왕홍과 소비자 간의 이미지 일치성에 따라 콘텐츠 특성이 태도에 미치는 영향의 차이가 있는가를 알아보고자 하였다. 본 연구는 디지털 마케팅 분야 영역연구에 학문적 시사점을 제공하고, 왕홍 마케팅을 활용한 기업에 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구는 웨이보에 왕홍의 콘텐츠를 구독한 경험이 있는 소비자를 대상으로 선정하였고, 중국 설문조사 전문사이트에 의뢰하여 온라인 설문 조사를 실시하고 응답을 수집하였다. 최종 322명의 응답이 최종 연구 결과분석에 사용되었다. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하기 위해 SPSS 21.0을 이용하였고, 확인적 요인분석과 가설검증을 위해 AMOS 21.0을 이용하여 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 왕홍의 콘텐츠에 대한 이해성과 주목성을 긍정적으로 지각할수록 왕홍이 홍보한 제품에 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 왕홍이 제작한 콘텐츠에 대한 신뢰성은 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 왕홍이 홍보한 제품에 대한 태도가 긍정적일수록 구매 의도가 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 왕홍의 SNS에서의 자기노출이 구독자 반응에 주는 영향에 차이가 있는지 알아본 결과, 왕홍의 자기노출이 높다고 지각한 집단에서는 왕홍이 제작한 콘텐츠에 대한 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 왕홍의 SNS 자기노출이 낮다고 지각한 집단의 경우는 왕홍이 제작한 콘텐츠에 대한 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 왕홍과 제품의 이미지 일치성이 구독자 반응에 주는 영향에 차이가 있는지 분석한 결과, 왕홍과 제품의 이미지 일치성을 높게 지각한 집단의 경우 왕홍 콘텐츠에 대한 이해성과 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 집단의 경우는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 왕홍과 소비자의 이미지 일치성이 구독자 반응에 미치는 영향에 차이가 있는지 분석한 결과, 왕홍과 소비자의 이미지 일치성이 높은 집단의 경우 왕홍 콘텐츠에 대한 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 집단의 경우는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
본고는 한국 기업이 왕홍과 콜라보레이션을 할 의향이 있을 때 고려해야 할 사항을 제공하였다는 점에서 실무적 의의를 갖는다. 본 연구는 왕홍의 개인적 특성 보다 더 본질적인 왕홍이 소셜미디어를 통해 보여지는 콘텐츠에 대한 특징을 중심으로 이루어졌다는 것에 차이점을 갖는다.

By promoting e-commerce and social networking, the culture of sharing contents through online lives and videos has been established. In recent years, there are many network celebrities displaying their ideas or lifestyle through SNS live, namely, so-called online celebrity, Wanghong. In recent years, although people pay more attention to online celebrities, the relevant research is insufficient.
Therefore, this research focuses on studying the effect of Wanghong marketing on consumers’ responses. The specific purposes of the research were to investigate the impacts of the characteristics of contents presented by Wanghong on consumers’ attitudes toward a product and to examine the effect of attitudes toward a product on purchase intentions. Moreover, the research focused on the moderating effects of Wanghongs’ self-exposure in SNS, the congruity between Wanghongs’ image and product image, and the congruity between Wanghongs’ image and consumers’ image on the relationships among content characteristics and consumers’ attitudes toward a product. The research focused on suggesting academical implications to the fields of digital marketing and practical implications to companies which utilize Wanghong marketing.
The sample of the study was consumers who have experiences in subscribing the Weibo contents of Wanghong, and a Chinese professional survey company was asked to conduct online survey and collect the data. The total of 322 responses was used to analyze the result of the study. SPSS 21.0 was used to conduct the exploratory factor analysis and to test reliability of the measurements. In order to conduct a confirmatory factor analysis and hypotheses testing, AMOS 21.0 was used and structural equation modeling and multiple group comparison analyses were performed.
The results of the study are as follows:
First, the results revealed that the consumers’ understanding and attention toward the contents provided by Wanghong positively influenced consumers’ attitudes towards the product. However, the credibility to the contents provided by Wanghong did not significantly influence consumers’ attitudes toward the product. In addition, consumers’ attitudes toward the product presented by Wanghong positively increased purchase intentions.
Second, the study examined the differences in the effect of Wanghongs’ self-exposure in SNS(Social Network Service) on consumers’ responses. For people who perceived higher scores on Wanghong’s selfexposure in SNS, the effect of the attention to contents on consumers’ attitude towards a product was positively significant. However, the effect was not significant for people who perceive lower scores on Wanghong’s self-exposure in SNS.
Third, the study investigated the differences in the effect of the congruity between Wanghong’s image and product image on consumers’ responses. For people who had higher scores on the congruity between Wanghong image and product image, the effect of understanding and attention to Wanghong contents significantly and positively influenced consumers’ attitudes toward the product. However, for the people who had lower scores on the congruity between Wanghong image and product image, the effect was not significant.
Forth, the study investigated the effect of the congruity between Wanghongs’ image and consumers’ image on consumers’ responses. For high self-image congruity group, the attention to Wanghong contents significantly and positively influenced attitudes toward a product. However, for low self-image congruity group, the effect was not significant.
The research suggested practical implications by providing important perspectives to Korean companies which are willing to collaborate with Wanghong. The research is valuable in terms of focusing the content characteristics rather than Wanghongs’ characteristics.

#Chinese Wanghong(중국 왕홍) #Contents(콘텐츠) #Selfdisclosure(자기노출) #Self-congruity(자아일치성)

참고문헌 (17)

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김기홍 / 1999 / 인터넷 산업의 현황과 발전방안

육가혜 / 2017 / 중국내 ‘왕홍’(SNS 스타)생방송이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

윤혜정 / 2012 / 파워블로그의 신뢰 요인이 제품 및 서비스 구매 의도에 미치는 영향 / 한국콘텐츠학회 논문지 12(2):411~419

이석완 / 2004 / 맥락 효과에 따른 광고 주목 분석

이유나 / 2011 / 소셜미디어 PR 콘텐츠의 품질평가 : 동영상 및 이미지를 중심으로 / 홍보학연구 15(2):83~115

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