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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제12권 제1호
발행연도
2019.1
수록면
116 - 139 (24page)

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최근 모바일 기기를 통해 가볍게 즐길 수 있는 짧은 동영상 콘텐츠인 스낵비디오 소비가급격히 증가하면서 온라인 동영상 광고 시장에 변화가 일어나고 있다. 그러나 스낵비디오의 소비가 폭발적으로 증가함에도 불구하고 스낵비디오 콘텐츠 특성과 이를 통해 노출되는 광고에 관한 연구는 미비한 상황이다. 이에 본 연구는 스낵비디오를 제작원에 따라 기성제작 콘텐츠, 1인 크리에이터 창작물, 웹/모바일 전용 콘텐츠의 세 가지 유형으로 분류하고 각 유형의 시청시간에 따라 온라인 동영상 광고의 속성에 대한 평가, 광고에 대한 태도와 광고 시청 의도 등에 유의미한 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 전국적으로 15∼ 34세 사이의 온라인 동영상 콘텐츠 이용자 480명에 대한 설문조사를 통해 분석한 결과, 스낵비디오 소비는 주로 연예/오락 등 가벼운 장르의 콘텐츠 위주로 SNS 링크나 OTT 서비스를 통해 이루어지는 것으로 나타났다. 회귀분석의 결과는 스낵비디오 유형별 이용정도에 따라 온라인 동영상 광고의 속성, 즉, 정보성, 오락성, 신뢰성에 대한 평가에 유의미한 차이가 있음을 시사한다. 구체적으로 기성 제작 콘텐츠를 활용한 스낵비디오를 많이시청하는 이용자일수록 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성을 부정적으로 평가하는 경향이 있었다. 반면 웹/모바일 전용 스낵비디오를 많이 시청하는 이용자들은 온라인 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성을 긍정적으로 평가하고, 광고에 대한 태도 또한 긍정적이었다. 본 연구의 결과는 효과적인 온라인 동영상 광고 집행을 위해서는 콘텐츠 유형, 장르 및 유통 경로를 고려한 다차원적인 접근이 필요하다는 실무적 함의를 제시한다.
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