누가 떠나고, 누가 남는가? : 인지적(Hot), 감정적(Cold) 브랜드관계품질에 따른 고객 불만족과 EVL(Exit, Voice, Loyalty)의 관계

김상희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김상희

저널정보: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제24권 제1호

발행연도: 2019.1

수록면: 71 - 94 (24page)

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본 연구는 제품 및 서비스가 기대에 미치지 못하는 실패상황에서 인지적 브랜드관계품질(Cold BRQ)과 감정적 브랜드관계품질(Hot BRQ)에 따라 고객 불만족이 고객행동(EVL)에 상이한 영향을 미칠 수 있음을 제시하고자 한다. 지금까지 선행연구들은 실패상황에서 경험한 고객 불만족은 부정적 행동을 유발한다고 제시하여 왔다. 그러나 고객이 브랜드와 어떠한 관계품질을 형성했는가에 따라 불만족이 이탈, 발언, 그리고 로열티에 미치는 영향은 다를 수 있다. 심리학자들은 인지에 기반한 관계품질과 감정에 기반한 관계품질은 부정적 상황에서 상이한 반응을 보인다고 제시하여 왔다. 본 연구는 제품 및 서비스가 기대에 미치지 못하는 실패상황에서 불만족이 인지적 브랜드관계품질(Cold BRQ)과 감정적 브랜드관계품질(Hot BRQ)에 따라 이탈, 건설적 발언, 파괴적 발언, 그리고 로열티에 상이한 영향을 미친다는 것을 살펴보고자 한다. 연구결과, Hot BRQ에 있어 불만족 경험시 이러한 불만족은 이탈과 로열티에 영향을 미치지 않으며, 건설적 발언을 할 가능성이 높아지고 파괴적 발언을 할 가능성이 낮아지는 것으로 나타났다. 반면 Cold BRQ에 있어 불만족 경험은 이탈, 파괴적 발언을 증가시키고, 건설적 발언에는 영향을 미치지 않으며 로열티가 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 불만족이 모두 부정적 고객행동으로 나타나는 것이 아니라 브랜드관계품질에 따라 불만족은 부정적 고객행동을 유발하지 않을 수도 있으며 심지어 기업이 더 나은 방향으로 나아가도록 건설적인 조언을 할 수도 있음을 제시하고 있다. 이는 기업으로 하여금 어떠한 브랜드관계품질에 더 관심을 가지고 고객과의 관계를 관리해야 하는지에 대한 시사점을 제공하고 있다.

This study suggests that the effect of customer dissatisfaction on customer behavior (EVL, Exit, Voice, and Loyalty) in failure situations may be different according to cognitive brand relationship quality (cold BRQ) and emotional brand relationship quality (hot BRQ). Previous research has shown that customers experience dissatisfaction in a failure situation in which perceived performance does not meet expectations, and that such dissatisfaction leads to negative customer behavior. However, the effects of dissatisfaction on exit, voice, and loyalty are different depending on how the customer has formed the relationship quality with the brand. Psychologists have suggested that cognitive-based relationship quality and emotional-based relationship quality have different responses in negative situations. This study examines whether the effects of dissatisfaction on exit, constructive voice, destructive voice, and loyalty in failure situations are different according to cognitive brand relationship quality (Cold BRQ) and emotional brand relationship quality (Hot BRQ). As a result of the study, when the Hot BRQ experienced dissatisfaction, the dissatisfaction did not affect the exit and loyalty. And such dissatisfaction increases the likelihood of constructive voice and less likely to make destructive voice. On the other hand, when Cold BRQ experienced a dissatisfaction, it appeared that such dissatisfaction increased exit, destructive voice, did not affect constructive voice, and reduced loyalty. These results suggest that dissatisfaction does not result in all negative customer behavior but that dissatisfaction may not lead to negative customer behavior according to brand relationship quality, and may even provide constructive advice for companies to improve in a better direction. This suggests that companies should be more interested in Hot BRQ, and should manage such relationship quality with customers.

#Brand relationship quality #Exit #Constructive voice #Destructive voice #Loyalty

참고문헌 (81)

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김상희 / 2010 / 고객은 진실로 서비스실패기업을 용서하였는가?: 기업회복노력의 진정성과 고객의 용서과정 / 경영학연구 39(3):665~706

손영화 / 2006 / 고객 만족/불만족 귀인이 불평행동 및 재구매 의도에 미치는 효과 / 한국심리학회지: 소비자·광고 7(2):165~193

Aaker, J. / 1997 / Dimensions of Brand Personality / Journal of Marketing Research 34(3):347~356

Aaker, J. / 2004 / When Good Brands do Bad / Journal of Consumer Research 31(2):1~16

Anderson, E. W. / 1993 / The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms / Marketing Science 12(2):125~143

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