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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제22권 제3호
발행연도
2019.1
수록면
97 - 119 (23page)

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상품가격과 품질인식 사이의 관계를 탐색한 선행 연구들은 소비자들이 상품가격이 높을 경우 상품의 품질도 높 게 지각한다고 주장해 왔다. 이번 연구는 이러한 연구 흐름에 추가적인 관점을 제시하고자 하였다. 먼저 상품가 격 정보와 속성 정보가 주어지는 상황에서 소비자들이 상품 품질을 인식하는 과정을 해석수준을 통해 설명하면서 선행 연구에서 검토하지 않았던 유통채널의 영향을 추가로 확인하였다. 이번 연구에서 유통채널 요인에 관심을 둔 이유는 경제의 저성장이 지속되고 있고 소비자들이 점차 가격에 민감해 짐에 따라 상품을 판매하는 유통 환경 이 급속하게 변화하고 있기 때문이다. 예를 들어 화장품 산업이나 패션 산업의 경우 특정 상품만 판매하는 브랜 드 전문점의 성장세는 점차 둔화되고 있고 다양한 상품을 모아서 저렴하게 판매하는 오프 프라이스 매장의 한 형 태인 멀티샵의 성장세가 두드러지고 있다. 이처럼 동일한 상품이 다양한 채널에서 판매되는 유통 환경 하에서 상 품 가격이나 속성 정보이외에 상품을 판매하는 유통채널에 대한 소비자들의 인식도 상품의 품질인식 과정에 추가 적인 영향을 줄 수 있다고 생각하였다. 연구 결과 상품가격이 품질인식에 영향을 미치는 과정에서 소비자들이 지각하는 유통채널의 가격공정성 인식이 이 과정을 조절하는 것으로 나타났다. 가격할인이 일상화된 유통환경에서 가격공정성 인식이 낮을 것으로 가정한 브랜 드 전문점에서 상품가격은 상품의 품질인식과 유의한 인과관계를 보여주었지만 가격공정성 인식이 높을 것으로 가정 한 멀티샵에서 상품가격은 상품의 품질인식과 특별한 인과관계를 보여주고 있지 않았다. 이러한 결과는 멀티샵에서 가격 할인폭이 클수록 소비자들에게 높은 가성비 인식을 가능하게 해 줄 수 있다고 생각하였다. 또한 상품가격과 품 질인식 사이의 관계에서 상품과의 심리적 거리 및 유통채널 형태에 따른 상호작용 효과를 확인하였을 때 소비자들은 상품의 품질을 추론하는 과정에서 상품과의 심리적 거리가 멀수록 가격 정보에 대한 의존도가 높아지는 것으로 나타 났으나 이러한 현상은 유통채널이 주는 가격공정성 인식이 높은 경우에만 확인되었으며 유통채널의 가격공정성 인식 이 낮은 경우에는 심리적 거리와 상관없이 가격의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이를 통해 유통채널의 가격공정성 인식은 상품과의 심리적 거리가 미치는 조절효과에 이차적인 영향을 주고 있는 것을 확인할 수 있었다.
#Quality Perception #Construal Level Theory #Distribution Channel #Price Fairness

목차

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