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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국스포츠정책과학원 체육과학연구 체육과학연구 제30권 제2호
발행연도
2019.1
수록면
318 - 331 (14page)

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[목적] 본 연구는 스포츠 스폰서십 상황에서 스포츠 이벤트에 대한 정보가 노출되는 순서와 간격(시간)에 따라 각각의 스포츠 이벤트가 가지고 있는 고유한 이미지가 스폰서십을 실행하는 브랜드에 다르게 전이되는지에 대하여 확인하고자하였다. [방법] 예비 조사 일 회와 본 조사 일 회를 실시하였는데, 예비 조사 33명, 본 조사 120명의 자료가 분석에 사용되었다. 본 연구의 자료는 SPSS 23을 이용하여 일표본 t-test, 기술통계 분석, 혼합설계(Mixed Design)를 실시하였다. [결과] 개체 내 변인과 개체 간 변인 두 변인들 간의 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 스폰서 브랜드와 스포츠 이벤트 사이에 공통되게 인지된 형용사를 의도적으로 배제하여 스폰서 브랜드에 스폰서십을 실행한 결과 애초에 존재하지 않았던 이미지들이 스폰서십을 통해서 브랜드로 전이 된 것을 의미한다. 자료의 분석 결과에 따르면 두 개의 스포츠 이벤트들에 대한 정보를 시간의 간격 없이 연속해서 노출하였을 때는 선노출된 스포츠 이벤트의 이미지가 스폰서 브랜드로 더 많이 전이된 것으로 나타나 초두효과를 예측할 수 있다. 반면 두 개의 스포츠 이벤트를 2일이라는 간격을 두고 노출하였을 때는 후노출된 스포츠 이벤트의 이미지가 스폰서 브랜드로 더 많이 전이되어 최신효과를 예상할 수 있다. [결론] 본 연구의 결론으로는 두 가지가 제시될 수 있다. 첫째, 스폰서 브랜드와 스포츠 이벤트간의 이미지 유사성이 없는 경우에도 스포츠 이벤트의 이미지는 스폰서 브랜드로 전이된다는 것이 경험적으로 증명이 되었다. 둘째, 스폰서십을 실행할 때 초두효과와 최신효과가 고려된다면 브랜드가 추구하는 이미지를 더욱 효과적으로 소비자들에게 전달할 수 있다.
#Sport sponsorship #Image transfer #Primacy effect #Recency effect

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참고문헌 (41)

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Aaker, J. L. / 1997 / Dimensions of brand personality / Journal of Marketing Research 34(3):347~356 google schola Asch, S. E. / 1946 / Forming impressions of personality / The Journal of Abnormal and Social Psychology 41(3):258~290 google schola Baeck, J. H. / 2017 / Examining Image Transfer in Sponsorship Using Pre-Post test design google schola d’Astous, A. / 1995 / Consumer evaluations of sponsorship programmes / European Journal of Marketing 29(12):6~22 google schola 두정완 / 2011 / 소비자의 상표선호에 선도적 지위와 노출순서의 영향 : 관여도와 제품특성의 조절적 효과 / 경영교육연구 26(6):413~440 dbpia

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