성공적인 마케팅 역량 개발을 위한 B2B 고객추천 마케팅 전략과 역할에 관한 연구

이한근

doi:10.18032/kaaba.2021.34.11.1979

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이한근 (목포대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제34권 제11호

발행연도: 2021.11

수록면: 1,979 - 1,996 (18page)

DOI: 10.18032/kaaba.2021.34.11.1979

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이 논문의 연구 히스토리 (9)

2022

B2B 고객추천 컨텐츠의 효과성: 이중경로 메커니즘

이한근 기업과혁신연구 2022.09 학술저널

B2B 고객추천 마케팅의 포트폴리오 전략, 마케팅 역량 그리고 기업성과

이한근 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2022.08 학술대회자료

2021

B2B 시장에서 공급업체의 고객추천 마케팅 포트폴리오 전략이 조직학습 및 마케팅 역량에 미치는 영향

이한근 , 지성구 , 강성호 유통물류연구 2021.12 학술저널

공급업체의 고객추천 마케팅의 외부 포트폴리오 전략과 내부 포트폴리오 전략이 마케팅 역량에 미치는 영향

이한근 , 강성호 , 지성구 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2021.11 학술대회자료

성공적인 마케팅 역량 개발을 위한 B2B 고객추천 마케팅 전략과 역할에 관한 연구

이한근 대한경영학회지 2021.11 학술저널

2019

B2B 고객추천 마케팅의 포트폴리오 전략이 마케팅 역량에 미치는 영향

이한근 마케팅연구 2019.05 학술저널

2018

B2B 고객추천 마케팅과 마케팅 역량

이한근 , 강성호 , 지성구 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2018.10 학술대회자료

B2B 시장에서 디지털 기반 고객추천 마케팅의 효과성에 관한 연구

이한근 , 강성호 마케팅관리연구 2018.01 학술저널

2017

B2B 고객추천 마케팅 메시지 컨텐츠 전략이 제품수용 의도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구 : 기업용 소프트웨어 서비스 (SaaS)를 중심으로

이한근 , 정창모 , 김영찬 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2017.08 학술대회자료

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디지털 전환의 가속화는 기업들에게 시장환경에 민첩하게 대응할 수 있는 고객지향적 마케팅 역량을 구축할 것을 요구하고 있다. 이러한 시장환경으로 B2B 공급업체들은 기존고객의 추천정보 즉, 고객추천 마케팅을 통해 기업의 시장 대응성을 증대시키고자 노력하고 있다. 하지만 B2B 공급업체들은 고객추천 마케팅에 대한 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고 자사의 마케팅 역량을 증대시키는 고객추천 마케팅의 활용방법에 대한 이해도가 낮은 것으로 파악되었다. 기존 연구들도 B2B 고객추천 마케팅과 기업성과간의 관계에만 집중하고 있음에 따라, 고객추천 마케팅이 기업의 마케팅 역량을 증대시킬 수 있는 구체적인 메커니즘을 파악한 연구는 매우 미흡하였다.
이에 본 연구에서는 조직학습 관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오 전략, 탐험적 학습, 활용적 학습 그리고 마케팅 역량 간의 관계를 실증적으로 파악하였다. 분석결과, B2B 고객추천 포트폴리오 전략은 탐험적 학습과 활용적 학습 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이는 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅의 포트폴리오전략을 통해 수요변화, 고객 욕구 등을 파악함으로써 다양한 시장기반의 지식을 획득할 수 있으며, 이를 기반으로 조직학습을 촉진 시킬 수 있음을 의미하고 있다. 또한 본 연구에서는 탐험적 학습과 활용적 학습이 마케팅 역량을 증대시키는 것으로 확인하였다. 따라서 본 연구는 조직학습관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오 전략이 마케팅 역량을 증대시키는 구체적 과정을 이론적 모델을 설정하고 이를 실증분석 하였다는데 의의가 있다. 또한, 본 연구는 실증연구를 통해 파악한 연구결과를 기반으로 고객추천 포트폴리오 전략을 통해 기업의 마케팅 역량을 증대시키고자 하는 B2B 공급업체들에게 구체적이고 체계적인 실무적 시사점을 제시하였다.

Recently, in the rapid change of digital transformation, firms have required a customer-oriented marketing capabilities. For these reasons, B2B suppliers are trying to increase their market responsiveness through customer reference marketing. Although B2B suppliers recognize the importance of customer reference marketing, they have little understanding of how to leverage customer reference marketing to increase their marketing capabilities. Also, the existing literature remain unclear how suppliers are the underlying mechanism through which customer reference marketing increase marketing capability. Because existing studies focus on the relationship between B2B customer recommendation marketing and corporate performance.
Accordingly, from the perspective of organizational learning, the purpose of this research is to empirically investigate the relationship between the portfolio strategy of customer reference marketing, exploratory learning, exploitation learning, and marketing capability
In order to identify the purpose of this research, I　collected data by surveying B2B suppliers implementing the customer reference marketing. The hypothesis was estimated by structural equation modeling. The research model is described as follows.
<그림 본문 참조>
The results of empirical test propose that the portfolio strategy of customer reference marketing is positively related to exploratory learning and exploitation learning. These result means that B2B suppliers can acquire various market-based knowledge through the portfolio strategy of customer reference marketing and promote organizational learning. In addition, I confirmed that exploratory learning and exploitation learning increase marketing capabilities.
Therefore, this study has a contribution to establishing a theoretical model and empirically analyzing the specific process of the B2B customer reference portfolio strategy to increase marketing capabilities from the perspective of organizational learning.
These findings provide important practical implication for B2B marketing managers and theoretical implication for B2B marketing research.

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참고문헌 (46)

참고문헌 신청

삼정KPMG / 2020 / 코로나19 극복을 위한 리질리언스(Resilience) 전략

이한근 / 2018 / B2B 시장에서 디지털 기반 고객추천 마케팅의 효과성에 관한 연구 / 마케팅관리연구 23(4):1~24

유관수 / 2017 / 지식 형태와 채널 관계 특성이 신제품 개발과 채널 관리에 미치는 영향: 한국의 하이테크 B2B 기업을 중심으로 / 마케팅연구 32(2):1~26

Anderson, J. C. / 2010 / Purchasing higher-value, higher-price offerings in business markets / Journal of Business-to-Business Marketing 17(1):29~61

Bagozzi, R. P. / 1988 / On the evaluation of structural equation models / Journal of the Academy of Marketing Science 16(1):74~94

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