태권도공연의 브랜드자산이 브랜드태도, 몰입, 추천의도에 미치는 영향

홍성택; 이숙경

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자료유형: 학술저널

저자정보: 홍성택 (전주대학교) 이숙경 (전주대학교)

저널정보: 한국연기예술학회 연기예술연구 연기예술연구 제11권 제1호

발행연도: 2018.1

수록면: 121 - 136 (16page)

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이 연구는 태권도무대공연이 갖고 있는 브랜드자산이 브랜드태도, 관람몰입, 추천의도에 미치는 영향을 규명하여 공연문화콘텐츠로서 태권도공연의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구대상으로는 2017년 5월~6월에 남산골한옥마을 태권도공연을 관람한 해외관광객을 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 종 261부를 결과 분석에 사용하였다. 본 연구의 자료처리방법은 SPSS 23.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였으며, 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 태권도의 브랜드자산 중 브랜드인지도, 브랜드이미지, 지각된 품질 중 브랜드인지도, 브랜드이미지 순으로 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드자산 중 지각된 품질, 브랜드이미지 순으로 관람몰입에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드자산 중 브랜드이미지, 브랜드인지도, 지각된 품질 순으로 추천의도에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드태도와 관람몰입은 추천의도에 유의한 영향을 미쳤다. 한국관광산업의 활성화와 맞물려 한국을 대표하는 무예스포츠가 스포츠경기 측면, 스포츠교육적인 측면을 뛰어넘어 무대공연예술로서 공연예술 콘텐츠산업 영역이 더욱 확장시키고 있음을 알 수 있다. 이러한 맥락에서 보다 한국적이고 다양한 볼거리를 제공하기 위해서는 지역관광활성화를 위한 산관학(지역민간기업체-지역자치단체-지역 대학 태권도학과)의 계층적 지원·관리로 고용안정과 공연활동의 전문성을 보장하는 국립․도립․시립 태권도무술예술단을 운영을 함께 운영한다면, 지역내수 및 지역관광수익창출로 연쇄적인 시너지효과가 발생할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to provide basic data for the establishment of marketing strategies for taekwondo stage performances as performance cultural content by investigating the effect of the brand equity of taekwondo stage performances on brand attitudes, immersion in watching, and recommendation intentions. The subjects of this study were foreign tourists selected using convenience sampling method from among those foreign tourists who watched taekwondo performances in Namsangol Hanok Village from May to June 2017 and a total of 261 copies of questionnaire sheets were used for analysis. First, out of the brand equity of taekwondo including brand awareness, brand image, and perceived quality, brand awareness had the most significant effect on brand attitudes followed by brand image. Second, out of the brand equity, perceived quality had the most significant effect on immersion in watching followed by brand image among brand equity showed significant influences on viewing commitment. Third, out of the brand equity, brand image had the most significant effect on recommendation intentions followed by brand awareness and perceived quality in order of precedence. Fourth, brand attitudes and immersion in watching had significant effects on recommendation intention. It can be seen that in line with the activation of the Korean tourism industry, the martial art sports, which is representative of Korea, surpassed the sports aspect and the educational aspect to further expand the area of the performance arts content industry as a stage performance art. In this context, to provide more Korean style and diverse tourist attractions, if national, provincial, and municipal taekwondo martial art companies that will ensure employment stabilization and the professionalism of performance activities are operated altogether with hierarchical support/management by industry-government-academia (local private enterprises-local governments-taekwondo departments of regional universities) for activation of regional tourism, consecutive synergy effects might occur with the creation of regional domestic demand and regional tourism revenues. Key words: Taekwondo Performance, Brand Equity, Brand Attitude, Viewing Flow, Referral intention

#Taekwondo Performance #Brand Equity #Brand Attitude #Viewing Flow #Referral intention

참고문헌 (36)

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곽택용 / 2012 / 태권도 시범의 공연예술로서 가능성 탐색

국승희 / 2009 / 무용공연관람객의 공연선택 및 관람 후 행동모형 분석

권연수 / 2005 / 한류 지속을 위한 현지화 전략 연구: 일본을 중심으로 / 인문콘텐츠 (6):137~158

권혁정 / 2010 / 문화콘텐츠호감도, 국가이미지, 관광이미지, 브랜드태도와 로열티에 관한 영향관계연구 : 일본관광객을 대상으로

김계수 / 2007 / (New Amos 7. 0)구조방정식모형 분석 / 한나래출판사

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