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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
송상연 (동덕여자대학교) 이윤재 (영남대학교)
저널정보
한국콘텐츠학회 한국콘텐츠학회논문지 한국콘텐츠학회논문지 제15권 제9호
발행연도
2015.9
수록면
465 - 477 (13page)

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강력한 모브랜드 자산을 구축하고 이를 레버리지로 이용하는 브랜드 확장의 활용은 다양한 장점에도 불구하고 모브랜드 자산의 약화 등 여러 부정적 측면도 고려해야 할 필요가 있다. 이에 반해 개별브랜드 전략의 활용은 브랜드 확장전략보다 세분시장 내에서 브랜드 고유의 정체성을 구축하고, 강력한 포지셔닝을 할 수 있다는 장점이 있지만, 강력한 브랜드 자산을 지니기 까지 많은 투자를 요구한다는 약점을 지니고 있다. 본 연구는 이와 관련해 브랜드 확장전략이 아닌 개별 브랜드 전략을 활용해 기업 브랜드 포트폴리오를 관리하는 경우에도 기업 브랜드가 보증의 역할을 수행하는 경우에는 기존 모브랜드의 자산 레버리지를 활용할 수 있는 성공적인 기업의 브랜드 관리 전략 대안이 될 수 있음을 실증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 브랜드 포트폴리오 전략에 따라 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 확인비용 및 결정비용의 역할을 검증하고, 각 전략이 의사결정 효율에 어떠한 차이가 가져오는지를 검증하고자 하였다. 연구결과 개별브랜드 전략을 활용하더라도 기업브랜드가 보증의 역할을 하는 수행하는 경우에는 브랜드 확장 전략과 같은 높은 의사결정 효율성을 기대할 수 있음을 확인하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 개별 브랜드 전략을 활용하면서 기업브랜드를 통해 보증을 수행할 경우 개별브랜드 장점을 유지하면서 브랜드 관리 효율성은 제고할 수 있음을 제시하고 있다.
#브랜드 포트폴리오 #보증 브랜드 #브랜드 관계 스팩트럼 #확인비용 #결정비용 #Brand Portfolio #Endorsement #Brand Relationship Spectrum #Identification Cost #Decision Cost

목차

요약
Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구문제 설정
Ⅲ. 연구 설계
Ⅳ. 가설 검증
Ⅴ. 결론 및 연구의 의의
참고문헌

참고문헌 (38)

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[학술지(정기간행물)] - D. A. Aaker / 1990 / Consumer evaluations of brand extensions / The Journal of Marketing : 27 ~ 41 google schola [학술지(정기간행물)] - A. Muthukrishnan / 1991 / Role of product knowledge in evaluation of brand extension / Advances in Consumer Research 18 : 407 ~ 413 google schola [학술지(정기간행물)] - C. W. Park / 1991 / Evaluation of brand extensions : the role of product feature similarity and brand concept consistency / Journal of consumer research : 185 ~ 193 google schola [학술지(정기간행물)] - 박성준 / 2015 / 모바일 서비스에서 브랜드 확장이 모 브랜드에 미치는 영향 / 한국콘텐츠학회 논문지 15 (1) : 399 ~ 417 dbpia [학술지(정기간행물)] - 김기석 / 2011 / 모브랜드 제품-확장브랜드 제품간 유사성이 확장제품평가에 미치는 영향 - 프랜차이즈 브랜드를 중심으로 - / 한국콘텐츠학회 논문지 11 (11) : 378 ~ 389 dbpia

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