항공사의 ESG 경영 홍보 전략과 가격 전략에 따른 인게이지먼트의 차이에 관한 연구

이현진; 김수진

doi:10.31152/JB.2023.02.8.1.91

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이현진 (부산외국어대학교) 김수진 (부산대학교)

저널정보: 한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스융복합연구 제8권 제1호

발행연도: 2023.2

수록면: 91 - 98 (8page)

DOI: 10.31152/JB.2023.02.8.1.91

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ESG 경영의 필요성은 날이 갈수록 증가하고 있다. 항공사는 탄소 배출 및 산업 안전 문제의 중심에서 ESG 경영의 필요성을 요구받고 있다. 본 연구의 목적은 ESG 경영 활동을 토대로 한 홍보 전략과 일반적인 가격 전략의 차이를 비교하여 항공사의 서비스 수준에 따라 보다 효과적인 홍보 전략을 수립하는 데 제언하는 것으로 실험을 통해 총 네 가지 차원의 시나리오를 구성하여 연구를 진행하였다. 연구 진행의 전제는 다음과 같다. 첫째, 프리미엄 항공사인 FSC의 주 고객은 가격에 상대적으로 둔감하여 무조건 싼 가격의 항공권을 구매하기보다는 자신의 가치관 등 기타 가격 이외의 요소에 많은 관심을 두고 있을 것이고 저가 항공사인 LCC의 주 고객은 상대적으로 가격에 민감하여 구매 이전의 정보 탐색 과정에서 준거 가격 이하의 항공권을 찾는 데 많은 시간을 할애할 것이다. 둘째, 이러한 차이는 항공사가 제공하는 서비스의 수준과 항공권의 가격 차이에서 야기되며 이 차이는 인지적, 정서적, 행동적 인게이지먼트의 세 가치 차원의 차이를 야기할 것이다.
분석 결과, FSC는 ESG 경영 활동을 홍보 게시물의 내용으로 구성하였을 때, 인지적, 정서적, 행동적 인게이지먼트가 높은 것으로 나타났다. LCC는 할인 프로모션 등의 가격 전략을 홍보 게시물을 내용으로 구성하였을 때 인지적, 정서적, 행동적 인게이지먼트가 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과에 따르면 소셜미디어를 활용한 항공사의 홍보 전략 수립은 항공사가 제공하는 서비스 수준의 차이를 고려해야 한다. 즉, 항공사의 홍보 전략 수립은 주 고객층의 특성 차이를 고려한 수준에서 수립되어야 하며 이 과정이 제대로 수행되었을때 소비자의 인게이지먼트가 높다는 것을 확인할 수 있었다.

The need for Environmental, Social, and Governance (ESG) management is increasing day by day. Airlines are required to manage ESG at the center of carbon emissions and industrial safety issues. The aim of this research is to propose the development of a more efficacious promotional strategy by contrasting the disparity between engagement resulting from Environmental, Social and Governance (ESG) management and pricing strategies. This study aimed to construct a total of four-dimensional scenarios through experiments. The premise of the research progress is as follows: First, premium airline also known as FSC"s main customers will be interested in other factors other than their own values rather than buying cheap tickets unconditionally because they are relatively insensitive to prices, and low-cost airline LCC"s main customers will spend a lot of time searching for tickets below the reference price information before purchase. Second, these differences arise from differences in the level of service provided by airlines and the price of tickets, which will result in differences in the three value dimensions of cognitive, emotional, and behavioral engagement.
As a result of the analysis, when FSC organized ESG management activities as the contents of promotional posts, it was found that cognitive, emotional, and behavioral engagement were high. LCC was found to have high cognitive, emotional, and behavioral engagement when price strategies such as discount promotions were composed of promotional posts. According to the results of this study, the establishment of an airline"s promotion strategy using social media should take into account the differences in the level of service provided by airlines. In other words, the establishment of an airline"s promotional strategy should be established at a level that takes into account differences in the characteristics of the main customer base, and when this process is performed properly, it was confirmed that consumer engagement was high.

#항공사 #ESG 경영 #인게이지먼트 #소셜미디어 #airline #ESG management #engagement #social media

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