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[목적] 본 연구는 프로야구단의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)속성과 팬의 지각된 가치 및 모기업에 대한 자발적 행위의 구조적 관계를 알아보는 데에 그 목적이 있다.
[방법] 연구목적을 달성하기 위해 프로야구 관람객들을 모집단으로 선정하고 기아타이거즈 구단과 kt 위즈 구단의 홈경기를 관람하고자 홈구장을 방문한 관람객 총 360명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 편의표본추출법을 통해 표본을 추출하였고, 회수한 자료 중 총 261명에 대해 자료분석을 실시하였다. 결과분석을 위해 SPSS 20.0 과 AMOS 20.0 을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석(CFA), Cronbach's ɑ 값을 이용한 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식모형(SEM)을 실시하였다.
[결과] 첫째, 프로야구 구단 IMC 활동의 상호작용성은 감정적 가치에 정(+)적 영향을 미친다. 둘째, 프로야구 구단 IMC 활동의 상호작용성, 모기업 연상성은 사회적 가치에 정(+)적 영향을 미친다. 셋째, 프로야구 구단 IMC 활동의 이해관계자 연결성과 모기업 연상성은 이타적 가치에 정(+)적 영향을 미친다. 넷째, 팬의 지각된 사회적 가치가 자발적 행위 하위요인인 충성도, 고객참여, 고객협력 모두에 정(+)적 영향을 미친다. 다섯째, 팬의 지각된 이타적 가치가 자발적 행위 하위요인인 고객협력에 정(+)적 영향을 미친다.
[결론] 따라서, 프로야구단은 팬들이 중요하게 인식하는 IMC 활동을 파악하고 이를 토대로 팬의 지각된 가치 및 모기업에 대한 자발적 행위를 증대시키기 위한 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 수립해야 할 것이다.
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