전시유형이 인스타그램 이용자의 전시관람경험에 미치는 영향 - 나르시시즘의 매개효과, 광고홍보의 조절효과를 중심으로 -

김민정; 한성위; 고정민

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김민정 (홍익대학교) 한성위 (홍익대학교) 고정민 (홍익대학교)

저널정보: 한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제20권 제6호

발행연도: 2019.12

수록면: 67 - 88 (22page)

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전시회는 시각적 게시물을 남길 수 있다는 점에서 인스타그램을 이용하는 관람객 층에게 적합하고 유용한 형태의 문화·예술 활동이라고 볼 수 있다. 인스타그램 업로드가 일상화된 관람객 층에게 ‘인증샷’을 위한 전시장의공간과 배경은 전시 선택에 있어 중요한 판단기준이 되었다. 최근 전시주체가 되는 미술관과 기업은 전시 마케팅에 인스타그램을 전략적으로 활용하고, 인스타그램 이용자들을 염두하여 전시를 기획하는 추세이다. 이에, 본연구는 전시회의 유형이 인스타그램 이용자들의 전시관람 행위에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 전시장을 방문한 인스타그램 이용자들의 개별계정을 대상으로 자료를 수집하여, 로지스틱 회귀분석을 통해 분석하였다. 전시의 유형을 브랜드 전시, 순수미술 전시로 분류하여 인스타그램 이용자의 전시 인증샷 업로드에 미치는 영향을 살펴보았고, 광고‧홍보 여부에 따른 조절효과와 나르시시즘의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 브랜드 전시는 인스타그램 사용자의 셀카 업로드에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 순수전시는 인스타그램 사용자의 작품사진 업로드에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 나르시시즘은 브랜드 전시를 관람한 인스타그램 이용자의 셀카 인증샷 업로드에 부분적으로 유의한 매개효과가있는 것으로 나타났다. 넷째, 나르시시즘은 순수미술 전시를 관람한 인스타그램 이용자의 작품사진 인증샷 업로드에 부분적으로 유의한 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드 전시와 순수전시 모두 셀카 인증샷 업로드 간의 관계에서 광고홍보의 조절효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 결론적으로, 전시의 유형은인스타그램 사용자의 전시관람 행위에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 다양한 전시콘텐츠 개발과 전시 마케팅에서 인스타그램의 긍정적인 활용 방향에 기여할 것으로 기대한다.

The exhibition can be regarded as a suitable and useful form of cultural and artistic activity for the visitors who use Instagram as it can leave a visual post. The space and the background of the exhibition space for the ''Proof Shot'' became an important criterion for the selection of the exhibition to those visitors who are routinized in uploading Instagram. Recently, it is a tendency for exhibitors like museums and corporations to strategically utilize Instagram in exhibition marketing and plan the exhibition with Instagram users in mind. The purpose of this study is to examine how the type of exhibition influences the visitors’ exhibits behavior. For this purpose, data of individual accounts of Instagram users who visited the exhibition hall had been collected and analyzed by logistic regression analysis. The types of exhibitions have been classified into brand exhibitions and pure exhibitions and the effect of these classifications on the types of exhibitions was examined, and the mediating effects of the advertising and publicity, and the moderating effects of narcissism were verified. As a result of the analysis, brand exhibition has a significant effect on selfie “Proof Shot” of the Instagram users. Second, the pure exhibition has a significant effect on photographing exhibition works “Proof Shot” of Instagram users. Third, the mediating effect of narcissism between a self “Proof Shot” of both brand exhibition and pure exhibition was significant. Finally, it was not found that the moderating effect of advertising promotion was not significant in the relationship between selfie "Proof Shot" of both brand exhibition and pure exhibition. In conclusion, we can confirm that the type of exhibition affects the exhibits behavior of Instagram users. The results of this study are expected to contribute to the positive utilization of Instagram in various exhibition content development and exhibition marketing.

#나르시시즘 #로지스틱 회귀분석 #인스타그램 #인스타그램 이용자 #전시관람경험 #exhibit behavior #Instagram #Instagram user #Logistic Regression #narcissism

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