국내 저비용항공 시장은 기존 6곳의 저비용항공사와 더불어 2019년 3월 3곳의 저비용항공사가 항공운송면허를 신규로 취득하고 시장에 진입하여 총 9곳으로 늘어났다. 소비자 선택권이 확대된다는 장점도 있지만 LCC의 과열 경쟁에 대한 우려도 있는 상황에서 저비용항공사들은 브랜드 이미지를 강화시킬 차별화된 전략과 마케팅이 필요한 시점이라고 판단된다. 현재 운항중인 저비용항공사들은 비슷한 서비스 제공과 유사한 노선에 운항을 하고 있다. 그러나 단거리와 중거리 노선 위주의 저비용 항공사들이 점차 장거리 운항을 계획하고 있는 상황에서 저비용항공사 이용객이 신뢰할 수 있는 항공 안전 보장을 위한 안전 강화 방안 및 안전성에 대한 홍보가 필요할 것이다. 또한 지속가능발전을 위한 기업들의 사회적 책임(CSR)이 강조되고 있어 기업의 CSR 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향은 점차 클 것으로 보인다.
따라서 본 연구는 저비용항공사 이용객들이 인식하는 서비스품질과 위험지각이 브랜드 이미지와 브랜드 태도 및 고객행동의도에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 본 연구는 서비스품질과 브랜드 이미지의 관계와 위험지각과 브랜드 이미지와의 관계에서 CSR 인식의 조절효과를 실증하고, 브랜드 이미지와 고객행동의도와의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과를 실증하는데 목적이 있다.
본 연구는 이러한 연구목적 달성을 위해 문헌연구를 통해 이론적 배경을 고찰하였고, 연구의 실증분석을 위해 저비용항공사 이용객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구의 가설 검증에 앞서 연구모형의 적합도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다. 또한 SPSS 25.0을 이용하여 신뢰도 분석 및 상관관계 분석을 실시한 후 가설검증은 구조방정식을 통하여 경로분석을 시행하였다. 또한 타당성 검증을 위하여 AVE값을 산출하였고, 매개효과와 조절효과를 검증하기 위하여 Preacher & Hayes(2004; 2008)가 개발한 Process 방식의 붓스트랩핑을 이용하여 연구결과를 도출하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 예측한 저비용항공사를 이용하는 고객들이 인식하는 서비스품질이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 검증결과 최근 1년 동안 저비용 항공사를 이용했던 고객들이 항공기 탑승 시 경험하는 서비스품질은 저비용항공사의 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 위험지각이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과 저비용항공사를 이용하는 고객들이 인식하는 위험지각이 브랜드 이미지에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 실증되었다. 저비용항공사에 대한 이용객들의 위험지각이 고객들에게 브랜드 이미지를 부정적으로 평가할 수 있는 중요한 변수임을 알 수 있다.
셋째, 브랜드 이미지와 브랜드 태도의 관계를 검증한 결과 브랜드 이미지가 좋을수록 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 브랜드 이미지가 좋을 때 고객들은 해당 저비용항공사에 대해 브랜드 태도에 긍정적인 행동으로 나타나며, 이는 결과적으로 항공사 경영에 직접적인 도움이 될 것이다.
넷째, 본 연구결과 긍정적인 브랜드 태도 역시 고객행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 실증되었다.
다섯째, 본 연구결과 브랜드 이미지와 고객행동의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과가 유의한 것으로 밝혀졌다. 따라서 저비용항공사의 브랜드 이미지는 브랜드 태도를 매개로 고객행동의도를 더 강화시킨다는 것을 확인하였다.
여섯째, 본 연구결과 서비스품질과 브랜드 이미지, 그리고 위험지각과 브랜드 이미지의 관계에서 CSR의 조절효과가 유의한 것으로 밝혀졌다. 이러한 CSR의 조절효과는 저비용항공사를 이용하는 고객들이 위험지각을 느끼더라도 항공사의 CSR 활동을 통해 저비용항공사에 대한 브랜드 이미지를 덜 낮추게 된다는 시사점을 보여주고 있다. 또한 저비용항공사를 이용하는 고객들이 항공기 탑승 시 항공사의 다양한 CSR 활동을 긍정적으로 받아들이면 저비용항공사의 브랜드 이미지가 더 높아진다는 연구의 시사점을 제시해 주고 있다.