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한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 통권 제21-3호
발행연도
2007.5
수록면
7 - 46 (40page)

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최근 IPTV를 제공하려는 기업들은 프리어나운싱(preannouncing)이라는 공식적이며 의도적인 커뮤니케이션을 통해 IPTV에 대한 인지도 및 호감도를 높이는 전략을 추구하고 있다. 프리어나운싱 상황 하에서 수용자들은 출시 이전의 뉴미디어를 ‘유령 대안(phantom alternative)’으로 인식하며, 제한된 정보를 통해 심리적인 시뮬레이션 경험을 하게 된다. 본 연구는 시뮬레이션 경험과 관련된 ‘기능적 유사성 인식’이 프리어나운싱 상황 하에서 IPTV의 선택 결정 과정에 어떤 영향을 미칠 것인가에 주목한다. 본 연구의 목적은 프리어나운싱 상황 하에서 IPTV의 선태 또는 구매의 도에 영향을 미치는 선행 요인들이 무엇인지, 특히 기존에 많이 다뤄어 왔던 ‘태도’와 ‘인지된 행동 통제’ 변인들이 ‘기능적 유사성 인식’ 변인과의 관련성속에서 구매의도에 여전히 영향을 미치는 지를 검증하는 데 있다. 이와 더불어 본 연구는 IPTV의 잠재적 혁신 수용자(innovator)의 특성이 무엇인지를 파악하고자 한다. 주요한 연구 결과는 다음과 같다: (1) ‘기능적 유시성 인식’ 은 다른 요인들(즉, 태도, 인지된 행동 통제)과 더불어 IPTV 선택 결정 과정에서 ‘구매의도’에 직접적인 영향을 주고 있고, (2) ‘기능적 유사성 인식’은 ‘구매의도’에 대한 주(main) 효과 이외의 ‘중재 효과(moderating effect)’를 가지며, (3) IPTV의 잠재적 혁신 수용자는 ‘편리성’에 대한 욕구가 많고 자금에 대한 통제, 즉 지불 능력이 충분하다고 인지하며, IPTV와 기존 매체 (TV와 인터넷)가 기능적으로 유사하다고 인지한다. 이와 같은 연구결과들이 IPTV를 제공하려는 기업들의 프리어나운싱 전략을 수립 또는 점검하는데 기여할 것으로 기대한다.
#IPTV #기능적 유사성 #혁신 수용자 #프리어나운싱 #media adoption #functional similarity #phantom alternative

목차

1. 연구배경 및 연구목적
2. 선행 연구
3. 연구문제 및 연구가설
4. 연구방법
5. 연구결과
6. 결론과 함의
참고문헌
Abstract

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