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한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제23권 제2호
발행연도
2014.4
수록면
25 - 45 (21page)

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본 연구는 온라인 여행후기의 메시지 내용특성이 메시지 신뢰에 미치는 영향을 살펴보고, 발신자에 대한 신뢰평가 수준에 따른 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해, 여행후기의 내용특성을 메시지의 긍정성, 부정성, 구체성 그리고 추상성으로 조작하고 응답자들에게 실제 탐색 환경과 비슷하도록 웹사이트를 캡쳐(captured)하여 제시하였다. 분석은 더미를 이용한 회귀분석과 발신자에 대한 신뢰평가의 수준에 따른 조절효과를 검증하기 위하여 집단간 행동 패턴의 차이를 검증할 수 있는 모형별 우도비율검정(Liklihood Ratio Test: LR검정)을 적용하였다. 연구 결과 첫째, 여행후기의 내용특성으로 제시한 네 가지 메시지 특성은 메시지 신뢰에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메시지의 부정성은 메시지의 긍정성에 비해 메시지 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 메시지의 추상성은 메시지의 신뢰에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 여행후기의 내용특성이 메시지 신뢰에 미치는 영향관계에서 발신자에 대한 신뢰평가 수준은 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 발신자에 대한 신뢰평가 수준이 높으면, 메시지의 부정성이 메시지 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않지만 발신자에 대한신뢰평가 수준이 낮으면, 메시지의 부정성이 메시지 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 발신자에 대한 신뢰평가 수준은 온라인 여행후기 메시지의 내용특성이 메시지 신뢰에 미치는 영향관계에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 부정적 내용의 여행후기가 잠재적 관광객에게 미치는 부정적 영향을 최소화하기 위해서는 메시지 발신자에 대한 신뢰평가 수준을 높일 수 있는 방안을 모색하고 사용자가 지각하는 신뢰평가 수준에 따른 여행후기 컨텐츠의 전략적 운영이 고려된다.
#여행후기 #메시지 내용특성 #메시지 신뢰 #발신자 신뢰평가 수준 #구전효과 #Travel review #Message content #Message credibility #e-WOM #Perceived sender`s credibility Level

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