이동통신 서비스 지속사용 결정요인에 관한 연구 : 자의기반 메커니즘과 구속 기반 메케니즘의 이원적 모형 기반으로 :자의기반 메커니즘과 구속 기반 메케니즘의 이원적 모형 기반으로

강영식; 민진영; 문태성; 이회석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 강영식 민진영 문태성 이회석

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제39권 제4호

발행연도: 2010.8

수록면: 1,095 - 1,120 (26page)

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이동통신 시장처럼 가입자 기반이며 고객이탈이 경쟁자의 고객 기반으로 바로 이어지는 산업에서 고객의 이탈을 막고 지 속적인 서비스 사용을 유도하는 것은 이동통신 사업자의 성과에 큰 영향을 준다. 따라서 고객의 서비스 지속사용 행동을 이해하기 위한 여러 연구가 진행되어 왔으나 통합적인 이론적 틀의 제시는 부족한 편이었다. 본 연구에서는 지속사용에 영향을 주는 요인들을 기반으로 자의 기반 메커니즘과 구속 기반 메커니즘이라는 이원적 모형을 사용하여 지속사용을 설 명하였다. 더 나아가 구속 기반 메커니즘에 타사업자 매력도를 추가하여 고객의 시각에서 현재 이용 중인 사업자와의 관 계뿐 아니라, 잠재 서비스 제공자가 될 수 있는 타사업자에 대한 인지까지 설명할 수 있는 통합된 모형을 제공하였다. 이 동 통신 몰입도가 강한 청년층을 대상으로 모형을 검증한 결과 자의 기반 메커니즘 하의 고객의 기대충족, 만족은 지속사 용의도로 연결되는 것으로 드러났으며, 구속 기반 메커니즘 하의 인지된 전환비용은 고객이 현 사업자의 서비스를 계속 사용하게 하는 구속력이 있는 것으로 나타났다. 그러나 이 구속력은 인지된 가격 매력도, 단말기품질 매력도, 서비스품질 매력도, 가입용이 매력도로 구분하여 측정된 타사업자의 매력도, 이 중에서도 인지된 가격 매력도와 단말기품질 매력도에 의하여 약화될 수 있는 것으로 나타났다.

Customer retention is one of the most critical issues for subscription-based businesses. A small decrease in churn not only cause a huge impact on enterprise value, but also increase customer bases of competitors. For those reasons, it is important for a company to prevent customers from switching away from their products or services. Studying customers’ continuous intention to use particular product or service, therefore, has received great attention and antecedents of customers’ continuous intention to use have focused two crucial factors: satisfaction and switching cost. Although both satisfaction and switching cost induce continuous intention to use particular product or service, the mechanism of these two factors are severely different. Satisfaction represents that customers are pleased with their consumption related fulfillment and therefore willing to use product or service continuously, while high switching cost makes customers to use product or service continuously even though they do not want to use it. In other words, satisfaction represents dedication-based mechanism, while switching cost represents constraint-based mechanism. Satisfaction and switching cost have been identified in the mobile telecommunications marketplace. However, there has not been an integrated framework to explain these two different mechanisms in the mobile telecommunications marketplace. In addition, it is not enough to simply explain customers’ continuous intention to use with satisfaction and switching costs. Under the subscription-based businesses, which unsatisfied customer becomes competitor’s customer, alternative attractiveness has to be considered together in the framework. Therefore, this study integrates the links between expectation-confirmation, satisfaction, switching costs, alternative attractiveness, and continuous intention in a single model. This integration extends past customer retention analysis in the mobile telecommunications marketplace with a dual model of dedication and constraint-based mechanisms. The model is tested by survey data from a sample of 208 young adults who have used mobile telecommunications services. The result shows that expectation-confirmation affects satisfaction and satisfaction leads to continuous intention to use a current mobile service provider under the dedicationbased mechanism. Under the constraint-based mechanism, high perceived switching cost makes customers stay in the relationship with the current mobile service provider as expected. However, alternative attractiveness, specifically perceived price attractiveness and handset quality attractiveness, is revealed to weaken this relationship. This paper can help managers of mobile telecommunications service develop strategies to successfully retain their own customers under the threat that competitors impose.

#Alternative attractiveness #Constraint-based mechanism #Continuance intention of Mobile telephony services #Dedication-based mechanism #구속 기반 메커니즘 #이동통신 서비스 지속사용 #자의 기반 메커니즘 #타사업자 매력도

참고문헌 (6)

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양병화. 고객만족과 관계마케팅 요인이 행동의도에 미치는 영향. 경영학연구. 2008

양희태, 최문기. 번호 이동성 시행 하에서 국내 이동통신 사업자들의 고객 유지 전략. 한국통신학회논문지. 2003

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