서비스 기업의 전환비용에 대한 선행요인과 결과요인에 관한 연구

나광진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 나광진

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제38권 제5호

발행연도: 2009.10

수록면: 1,381 - 1,412 (32page)

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본 연구는 서비스 제품의 특성을 고려하여 서비스산업에서의 전환비용에 영향을 미치는 선행요인으로서 서비스 제공자와의 인적 동일시, 기업매력성, 기업연상, 이용의 편리성을 탐색하고 결과요인으로서 고객충성도를 탐색하여 각 변수들 간의 관계를 살펴보았다. 연구결과 서비스를 제공하는 종업원과 소비자 간의 인적동일시는 지각된 전환비용과 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인적동일시는 소비자와 서비스 제공종업원간에 상업적 우정 형성에 의해 증대되는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 전환비용은 기업의 매력성에 의해서 영향을 받는 것으로 탐색되었는데, 소비자가 지각하는 기업에 대한 매력도는 기업연상을 통해서 증대되는 것으로 나타났으며, 기업에 대한 매력성 지각은 소비자의 행동적 충성도를 강화시키는 것으로 나타났다. 기업 능력과 관련된 연상과 사회적 책임과 관련된 연상은 기업의 매력성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업에 대한 연상과 지각된 전환비용간의 관계는 기업의 능력연상과 사회적 책임연상이 소비자가 지각하는 전환비용에 직접적인 영향을 미치지 못하고 매력도를 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스 이용의 편리성은 소비자가 지각하는 전환비용에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The customer retention strategy is considered by many service providers as an important source of competitive advantage in low growth market. Enhanced customer loyalty in service firms will lead to greater profitability. A great deal of research has focused on examining the relationship between customer loyalty and its antecedents via switching costs. However, these studies provide little understanding of relationships among variables in service products. Specifically, these studies have not tried to explore antecedents and consequences of switching costs and investigate relationships among variables considering characteristics of service products, even though service products have different features from tangible products. Therefore, it is necessary to investigate the factors which can influence switching costs in service products considering its` characteristics. Switching costs can be defined as the costs involved in changing from one supplier to another. The domain of switching costs contains both monetary expenses and nonmonetary costs. Furthermore, the domain could include the loss of loyalty benefits as a result of ending the current relationship. The relationship between service providers and customers has to be approached to understand switching behavior in the services industry. Burnham et al.(2003) suggested that personal relationship loss costs are one of switching cost facets. Personal relationship loss costs are the affective losses associated with breaking the bonds of identification that have been formed with the people with whom the customer interacts. Consumers` familiarity with incumbent provider employees creates a level of comfort that is not immediately available with a new provider. When the bonds of identification between service providers and customers are broke, customers could feel emotional discomfort and in turn, this uncomfortable feeling could be perceived as the costs when they consider switching service providers. Therefore, the personal relationship loss costs could be the critical factor for explaining switching costs in the service industry where interactions between service providers and customers take place frequently. Moreover, the bonds of identification caused by the direct interactions between service providers and customers could influence customers` perceived switching costs, because customers participate in service production processes due to the inseparability of service products. It is difficult to evaluate the performances of service providers due to the intangibility of service products. Thus, customers perceive the switching costs higher than tangible products and are prone to maintain the relationship with established service providers. The uncertainty costs and searching costs caused by switching service providers could be perceived higher when customers evaluate performances of established service providers positively. Early in the service provider/customer relationship, consumers are often faced with not knowing what to expect of the service. Owing to this intangibility, they perceive services as risky and consequently need to have initial confidence in their service provider. To reduce the uncertainty associated with service encounters, buyers will look for signs or evidence of service quality, and will draw inferences about service quality from their perceptions. Therefore, favorable corporate associations could be concrete cues for evaluating the service performance and facilitate the drawing of more positive evaluation which in turn influences perceived switching costs by increasing psychological uncertainty costs. Moreover, owing to the inseparability which refers to productions and consumptions of service products takes place simultaneously, consumers take part in the process of service provision. Thus, consumers have to participate in service process actively and make an effort to obtain the satisfactory service performance. The customers` perceived usage convenience of service processes increase learning costs relating switching to new service providers and in turn, influence perceived switching costs, because the services which customers experience are delivered in a way of process and flow. Therefore, this research explores personal identification, corporate associations, and usage convenience as antecedents which affect customers` perceived switching costs and customer royalty as a consequence and investigates relationships among variables considering characteristics of service products. The results show that customers` perceived personal identification between sales person and customer has a positive effect on perceived switching costs and behavioral loyalty. Personal identification can be strengthened by the formation of commercial friendship. Customers` perceived switching costs are affected by corporate attractiveness. The perceived corporate attractiveness which is strengthened by corporate associations has a positive influence on customers` behavioral loyalty. Corporate ability and social responsibility association influences perceived attractiveness positively. In terms of the relationship between corporate association and perceived switching costs, the corporate ability and social responsibility association has an indirect effect on perceived switching costs through corporate attractiveness. In addition, the usage convenience has a positive effect on perceived switching costs.

#Corporate Association #Corporate Attractiveness #Customer Loyalty #Personal Identification #Switching Costs #Usage Convenience #기업매력성 #기업연상 #이용 편리성 #인적동일시 #전환비용 #충성도

참고문헌 (99)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김동태 / 2008 / 기업연상과 브랜드 애호도간 이중 경로관계 모형 / 마케팅연구 23 (3) : 141 ~ 162

2. [학술지(정기간행물)] - 김미혜 / 2009 / 광고모델의 매력성에 대한 소비자의 부정적 감정에 관한 연구 / 한국심리학회지: 소비자·광고 10 (2) : 183 ~ 207

3. [학술지(정기간행물)] - 김홍길 / 2006 / 국내 특1급호텔 외식사업부의 서비스품질에 대한 고객과의 기대불일치에 관한 관계연구 / 관광연구저널 20 (2) : 119 ~ 142

4. [학술지(정기간행물)] - 김홍범 / 2006 / 항공사의 제휴서비스 속성이 고객 충성도에 미치는 영향 / 관광학연구 30 (6) : 33 ~ 50

5. [학술지(정기간행물)] - 라선아 / 2005 / 서비스 충성도 형성의 이중경로 모형- 내재적 경로와 외재적 경로의 상대적 영향력 비교를 중심으로 / 마케팅연구 20 (4) : 19 ~ 56

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