한국의 충청북도와 중국 산시성 지역의 은행 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향

짠하오난; 윤영호; 정진섭

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자료유형: 학술저널

저자정보: 짠하오난 윤영호 정진섭 (충북대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제29권 제12호 (통권 제146호)

발행연도: 2016.12

수록면: 1,817 - 1,848 (32page)

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최근 중국 진출을 준비하는 한국의 은행이 증가하고 있으며, 이는 국내 기업의 중국진출 확대에 따른 현지금융수요의 증대, WTO 가입 이후 외국계 은행에 대한 중국정부의 시장개방 가속화, 중국 소매금융 시장의 성장가능성 등을 한국의 은행들이 인지하고 적극적인 행동에 옮긴 것이라 판단된다. 은행산업은 서비스 산업 내에서도 고객이 제일 중요하게 인식되고, 따라서 고객서비스를 산업의 핵심역량으로, 고객만족을 경영의 최고 가치로 인정해왔다. 즉, 은행산업의 경쟁력 향상을 위해 고객의 다양한 욕구에 대처하도록 서비스품질을 높이는 것이 매우 중요한 요인으로 인식되었다.
본 연구는 은행의 서비스품질에 대해 한국과 중국 은행고객 소비자를 대상으로 비교․연구하였는데, 네 가지 서비스품질-상호작용 품질, 결과 품질, 물리적 환경품질, 기술기반 셀프서비스품질-이 가치일치성에 영향을 주고, 가치일치성이 결국 고객만족에 영향을 끼친다는 모델을 구축하고, 이를 한국과 중국의 데이터로 실증하고자 하였다. 특히, 본 연구의 실증부문에서는 한국 은행고객과 중국 은행고객이 인지하는 가치일치성의 매개효과 검증이 핵심인데, 분석결과 대부분 매개효과가 나타났다. 또한 한국의 경우는 기술기반 셀프서비스품질이 중국보다 가치일치성에 대한 영향이 더 크게 나타났다. 한편, 중국은행의 서비스 수준은 한국은행보다 비교적 낮은 수준이기 때문인지 ‘물리적 환경품질이 고객만족에 미치는 직접적 영향’은 통계적 유의성이 나타나지 않았다.
끝으로 본 연구는 중국에서 영업하려는 한국의 은행을 위해 다음과 같은 몇 가지 전략적 시사점을 제시하였다. 첫째는 중국의 경우 여러 가지 은행서비스품질 중 ‘물리적 환경품질’에 대한 비중이 다소 낮아도 된다는 것이며, 둘째, 중국의 은행이용 고객에게 만족도를 높이기 위해서는 ‘가치일치성’을 극대화하는 전략을 추구해야 할 것이고, 셋째, 인터넷 뱅킹과 모바일 뱅킹 등 ICT 기술을 이용한 TBSS와 같이 ‘기술기반 셀프서비스품질’을 강화하여 중국 현지기업들과 차별화된 전략을 전개하는 것이 효과적일 것이라는 점이다. 끝으로, 선행연구 및 인터뷰 등을 통해 조사한 바에 따르면, 중국의 은행서비스 산업에서는 ‘현지 정부 및 지역사회와의 관계’를 긴밀하게 유지하는 것이 무엇보다도 중요하다고 판단된다.

Recently many Korean banks have considered investing in China as the banking industry in China has grown rapidly. This trend could be attributed to the factors such as the increase of demands of local customers, market-opening strategy of Chinese government for foreign banks, and prospect of rapid growth in Chinese retail finance. In particular, customer satisfaction has been regarded as the most important factor in the banking industry.
The purpose of this study is to examine the relationships between perceived service quality and customer satisfactions in the context of Korean banks in Chungcheongbuk-do and Chinese banks in ShaanXi province. Although the banking industries in these two countries have been trying to increase profit mainly through diversification strategy, we suggest that they should improve their service quality and meet customer satisfaction to enhance competitiveness as more customers are concerned about service quality. We also explore factors that mediate the relationship. In particular, we examine the role of value congruence as a mediator for the relationship between banks’ service quality (i.e., interaction quality, outcome quality, physical environment quality, technical based self-service quality) and customer satisfaction.
Empirically, we collected two surveys from 600 customers in Korea and China. Our results show that there are significant differences between bank’s service quality and customer satisfaction in Korea and China. Specifically, we find little evidence for the effect of physical environment service quality on customer satisfaction in China; however, it has significant effect on customer satisfaction in Korea. We speculate that the contrasting effect may be due to the relatively lower level service quality in ShaanXi province of China compared to Chungcheongbuk-do of Korea. We also find partial mediating effect of value congruence on the relationship between bank’s service quality and customer satisfaction in both countries.
This study offers several important implications for Korean banks entering China through outward foreign direct investment (FDI). First, as physical environment quality is found to be less important for Chinese customers, Korean banks may not need to focus on the improvement of physical environment such as luxurious facilities and interior design, employee’s appearance. Second, because value congruence is very important to satisfy Chinese customers, Korean banks may need to consider not only bank service quality but also other factors such as trust, client preference, brand loyalty, and emotional loyalty to improve the level of value congruence. Third, Korean banks should try to enhance ‘technical based self-service quality’ using ICT, mobile and internet-related technology to strengthen their differentiation strategy in China. Finally, prior research and our interviews suggest that maintaining close relationships with Chinese central and local government officers and local community are critical for successful business.
Our study is not without limitations that provide opportunities for future research. First, while our samples from two countries provide a useful context for testing our arguments, the focus on the two specific regions of Korea and China may limit the generalizability of our findings. Second, although we have not considered social and cultural differences between Korea and China, future study examining these factors might be valuable.

#가치일치성 #매개효과 #은행서비스품질 #고객만족 #기술기반 셀프서비스품질 #Value Congruence #Customer Satisfaction #Mediating Effect #TBSS (Technical Based Self-Service Quality) #Service Quality

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[학술지(정기간행물)] - 강만수 / 2011 / 대학교육기관의 교육서비스품질이 학생만족, 신뢰, 몰입과 학생충성도에 미치는 영향 / 고객만족경영연구 13 (1) : 129 ~ 149

[학술지(정기간행물)] - 강만수 / 2012 / 스마트폰 산업에서의 인지된 가치와 위험이 고객만족과 행위의도에 미치는 영향 / 상품학연구 30 (1) : 89 ~ 96

[학술지(정기간행물)] - 강주석 / 2009 / 세계가 중국 금융업을 주목하는 이유 : 중국은행들이 부상과 한국계 은행들의 도전-현지법인 설립하고 전면 경쟁에 돌입 / Chindia Journal 35 : 37 ~ 39

[학술지(정기간행물)] - 고화정 / 2012 / 은행서비스품질 고객만족 및고객충성도간의 관계에 관한 연구 / Financial Planning Review 5 (3) : 1 ~ 136

[학술지(정기간행물)] - 김대환 / 1993 / 고객만족도 결정 변수에 관한 실증분석 / 국민은행조사월보 276 : 17 ~ 42

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