무료시용의 제한방식과 지불방식이 소비자의 제품구매에 미치는 영향

허정; 김자연

doi:10.17287/kmr.2017.46.4.1069

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자료유형: 학술저널

저자정보: 허정 (충남대학교) 김자연 (서강대학교)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제46권 제4호

발행연도: 2017.8

수록면: 1,069 - 1,095 (27page)

DOI: 10.17287/kmr.2017.46.4.1069

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최근 융합제품의 개발이 하이테크 시장의 주요 트렌트가 되면서 융합제품의 기반이 되는 소프트웨어 제품 마케팅의 중요성이 점점 더 증가하고 있다. 소프트웨어 제품의 특징 상 제한된 마케팅 기법을 극복하고자 기업은 최근 무료 시용방식이나 지불방식의 변화를 꾀하고 있다. 본 연구의 목적은 무료시용 방식으로 시간제한과 속성제한 방식을 제공하고 지불방식으로 라이선스 구매와 기간정액 방식을 제공하였을 때, 무료시용의 제한방식이 지불방식과 제품 태도 및 구매 간 영향에 미치는 조절효과를 확인하기 위한 것이다.
시간제한 방식의 무료시용의 경우 일정기간 제품의 모든 기능들을 확인해 볼 수 있다는 점 때문에 시용 후 구매에 대한 불확실성이 낮아지게 되고 따라서 소비자들은 구매 시 지불방식에 있어서 기간정액 방식과 라이선스 방식 간 선호에 큰 차이가 없을 것으로 예상하였다. 반면 속성제한 방식의 무료시용의 경우 시간제한 없이 체험판을 사용할 수는 있지만 특정기능을 사용할 수 없기 때문에 속성제한 방식의 경우 시용 후 구매에 대한 불확실성이 아직 높아 위험부담을 줄이기 위해 지불방식에 있어 라이선스 방식보다는 기간정액 방식을 선호할 것이라고 예상하였다.
연구결과, 지불방식 중 기간정액 방식의 선호도에 대한 주 효과가 있었으며, 가설에서 확인하고자 하는 무료시용의 제한방식에 따른 지불방식의 상호작용 효과가 존재하였다. 그리고 특히 무료시용 제한방식은 기간정액 지불방식의 단위(큰 단위/작은 단위)와 제품 태도 및 구매 간 영향을 조절함을 확인할 수 있었다. 또한 불확실성은 지불방식과 선호도를 매개하는 효과가 있었다. 마지막으로, 제한방식과 지불방식 간 상호작용 효과는 사용자의 만족도 정보에 따라 조절되는 결과를 보였다. 이러한 결과를 통해 무료시용을 제공할 경우 지불방식과 연계시키는 촉진전략을 제안하였다.

#무료시용 #제한방식 #지불방식 #단위 프레이밍 #불확실성 #Free Trial #Restriction Type #Payment Type #Unit Framing #Uncertainty

참고문헌 (31)

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[학술지(정기간행물)] - 민금영 / 2014 / 무료앱 사용경험에 따른 유료앱의 구매에 관한 연구 / e-비즈니스연구 15 (1) : 163 ~ 188

[학술지(정기간행물)] - 이진용 / 2012 / 자아조절자원 및 해석수준이 공짜대안 선택에 미치는 영향 / 아시아마케팅저널 13 (4) : 55 ~ 76

[학위논문] - 임승아 / 2012 / 제품유형에 따른 공짜효과의 변화 : 묶음 제품을 바탕으로 / 석사 / 중앙대학교 대학원

[학술지(정기간행물)] - Ascarza, E. / 2012 / When Talk is “Free”: The Effect of Tariff Structure on Usage under Two-and Three-Part Tariffs / Journal of Marketing Research 49 (6) : 882 ~ 899

[학위논문] - Arora, S. / 2014 / To Free, or Not to Free: The Impact of Free Versions, Average User Ratings, and App Characteristics on the Adoption Speed of Paid Mobile Apps / Doctor / University of Texas

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허정

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김자연

소속기관 서강대학교 경영전문대학원

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 경제학

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