왜 제주도의 하늘과 바다는 언제나 맑고 푸르게 그려질까? : 영향력 편향(impact bias)과 그것의 심리적 메커니즘을 중심으로 :영향력 편향(impact bias)과 그것의 심리적 메커니즘을 중심으로

부수현

doi:10.16914/kjapr.2018.20.4.73

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자료유형: 학술저널

저자정보: 부수현 (경상대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제20권 제4호

발행연도: 2018.10

수록면: 73 - 104 (32page)

DOI: 10.16914/kjapr.2018.20.4.73

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영향력 편향이란 감정적 사건을 머릿속으로 그려볼 때 그것이 우리의 삶에 미치는 영향력을 실제의 경험보다 더 크게 지각하는 현상을 말한다. 본 연구의 목표는 영향력 편향의 개념과 심리적 기제를 소개하고, 이를 활용한 광고 전략을 제안하는 것이었다. 먼저, 본 연구에서는 광고에 제시되는 결과 효용을 감정ᐨ기반 결과와 인지ᐨ기반 결과로 구분하였고, 이러한 조건에 따라 해석 수준의 조절 효과가 역전될 것으로 가정하였다. 구체적으로, 광고에 감정ᐨ기반 결과를 제시할 경우, 낮은 해석 수준 집단보다 높은 해석 수준 집단의 구매 의도가 높을 것으로 가정하였다. 반면, 광고에 인지ᐨ기반 결과를 제시할 경우, 높은 해석 수준 집단보다 낮은 해석 수준 집단의 구매 의도가 높을 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해, 실험 1은 결과 효용의 유형(감정 vs. 인지)과 해석수준(고 vs. 저)의 2×2 집단 간 설계되었다. 종속 변인은 구매 의도였다. 실험 1의 결과 두 변인 간 상호작용 효과가 유의하였다. 가정했던 바와 같이, 감정ᐨ기반 결과 조건은 높은 해석 수준 집단이 더 높은 구매 의도를 보였고, 인지ᐨ기반 결과 조건에서는 그 효과가 역전되었다. 이러한 상호작용 효과는 높은 해석 수준 조건에서 결과 효용 유형에 따른 차이가 명확하게 나타났기 때문이었다. 이에 기초하여, 실험 2는 모든 조건을 높은 해석 수준으로 통제하였다. 만약, 감정ᐨ기반 결과에서 영향력 편향이 발생한다면, 단 한 개의 전형적인 사건만 제시하는 것(vs. 여러 개의 결과를 제시하는 조건)이 더 높은 구매 의도를 보일 것이다. 반면, 인지ᐨ기반 결과의 경우, 영향력 편향과 관계가 없기 때문에, 더 많은 결과를 제시하는 것이 효과적일 것이다. 왜냐하면, 소비자들은 분리된 이득을 통합된 이득보다 선호하기 때문이다. 이를 검증하기 위해, 결과 효용의 유형에 따라, 광고에 제시된 결과의 수(1개 vs. 3개) 집단의 구매 의도 차이를 보았다. 실험 2의 결과, 두 변인 간 상호작용 효과가 유의하였다. 이것은 광고에 하나의 사건을 제시했을 때, 감정 조건이 인지조건보다 명확하게 높은 구매 의도를 보였기 때문이었다. 결론적으로, 감정ᐨ기반 결과를 제시할 경우 높은 해석 수준이 적합하며, 단 하나의 전형적인 사건을 제시하는 것이 바람직하다. 왜냐하면, 그 조건이 더 큰 영향력 편향을 유발하기 때문이다.

Impact bias refers to the phenomenon that when you draw an emotional incident in your mind, you perceive the influence that it has on our lives more than actual experience. The purpose of this study was to introduce the concept of impact bias and psychological mechanism, and to suggest an advertising strategy using it. First, the utility of the results presented in advertising is classified into emotion-based and cognitive-based results. It is assumed that the moderating effect of the construal level is reversed according to these conditions. Specifically, In the case of presenting the emotion-based result to the advertisement, it is assumed that the purchase intention of the high construal level group is higher than the low construal level group. Conversely, In the case of presenting the cognitive-based result to the advertisement, it is assumed that the purchase intention of the low construal level group is higher than the high construal level group. In order to examine this, Study 1 was designed a 2×2 between-subject factorial design of advertising type (emotional experience vs. cognitive performance) and construal level (high vs. low). Dependent variable was purchase intention. As a result of study 1, The interaction effects between the two variants were significant. This interaction effect was due to the clear difference in the results utility type under the high construal level condition. Based on this, Experiment 2 controlled all conditions to a high construal level. If, impact bias occurs in the case of emotional-based cognitive, presenting only one typical event (vs. multiple results) will show a higher intention to purchase. However, in the case of cognitive-based outcomes, since it is not related to impact bias, it would be more effective to present more results. Because consumers prefer a separated gain to integrated gain. In order to examine this, we looked at the difference in the intention to purchase the number of results presented in the ad(one vs. three), depending on the type of outcome utility. As a result of experiment 2, the interaction effect between the two variables was significant. Because, when single event is presented to the ad, the emotional condition was showed a clearly higher intention to purchase than the cognition condition. In conclusion, When emotion-based results are presented, a high construal level is appropriate and it is desirable to present only one typical event. Because, the condition leas to greater impact bias.

#영향력 편향 #초점주의 #해석 수준 #감정ᐨ기반 처리 #인지ᐨ기반 처리 #Impact bias #Focalism #Construal level #Emotion-based control #Cognitive-based control

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