인상관리가 사회적기업 제품의 구매의도에 미치는 영향

강명애

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자료유형: 학술저널

저자정보: 강명애 (배화여자대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제34권 제5호

발행연도: 2021.5

수록면: 827 - 847 (21page)

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친사회적 행동 관련 연구 흐름을 살펴보면 이타주의 측면의 친사회적 동기가 친사회적 소비자 행동을 유발하는 대표적인 동기라고 보고했던 초기 연구와는 달리 최근 연구에서는 소비자 자신의 긍정적인 이미지와 목표달성을 위한 개인적 가치 동기인 인상관리에 의해서도 친사회적 행동이 유발될 수 있다는 연구결과들이 나타나고 있다. 사회적기업 제품에 대한 구매행동도 친사회적 행동의 하나이며, 이에 본 연구는 소비자 개인특성요인, 제품특성 요인, 상황특성 요인에 따른 인상관리가 사회적기업의 제품 구매의도에 미치는 차별적 효과를 살펴보는데 주요한 목적이 있었다.
가설 검정을 위하여 제품특성(사회적 정체성: 高 vs. 低) X 상황특성(구매상황: 자기를 위한 구매 vs. 타인을 위한 구매)의 집단 간 실험 설계를 하였다. 소비자 개인특성(자기해석: 독립적 vs. 상호의존적) 요인은 직접 측정으로 자료를 확보하여, 분석 단계에서 평균값을 중심으로 독립적 또는 상호의존적 자기해석으로 분류하여 사용하였다. 설문지를 이용하여 자기기입식 방법으로 자료를 수집하였으며, SPSS 통계 패키지로 분석하였다.
분석 결과, 사회적기업 제품 구매의도는 독립적 자기해석보다 인상관리 경향이 강한 상호의존적 자기해석에서 상대적으로 높게 나타났다. 둘째, 자기해석과 제품특성 간의 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 독립적 자기해석에서는 제품의 사회적 정체성 표현 정도에 따른 구매의도에 차이가 나타나지 않았으나, 상호의존적 자기해석에서는 사회적 정체성 표현 정도가 높은 제품의 경우 구매의도가 상대적으로 높게 나타난 반면, 정체성 표현이 낮은 제품의 경우 구매의도가 낮게 나타났다. 마지막으로 자기해석과 제품특성, 구매상황 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 그러나 방향성은 예상과 같이 나타났는데, 독립적 자기해석에서는 제품특성과 구매상황의 상호작용에 따른 구매의도 차이가 나타나지 않았지만, 상호의존적 자기해석에서는 사회적 정체성 표현 정도가 높은 제품의 경우 자기를 위한 구매보다 타인을 위한 구매에서 자신의 긍정적인 인상을 전달하고자 하는 인상관리 동기가 강하게 작용하기 때문에 구매의도가 더 높게 나타났다. 반면 사회적 정체성 표현이 낮은 제품의 경우에는 자기를 위한 구매와 타인을 구매 간에 구매의도 차이가 나타나지 않았다.
본 연구는 사회적기업 제품 구매행동에 영향을 미치는 요인으로 개인적 가치 동기인 인상관리를 고려함으로써 소비자 관점 연구의 활성화에 기여하였다. 실무적으로는 사회적기업의 마케팅 성과 제고를 위한 전략 수립에 있어서 기존에 강조해왔던 ‘착한 소비’ 또는 ‘사회와 타인을 위한 이타적 소비’에서 나아가 소비자의 개인적 가치 동기에 대한 고려도 필요함을 제안하였다.

Most consumer-perspective studies on social enterprises focus on the relationship between social enterprises’ contribution to pro-social values and their marketing performance. Meanwhile, unlike previous studies that highlighted altruistic pro-social motivation as a motivation for influencing pro-social consumer behavior, recent studies have shown that pro-social behavior can also be induced by impression management, a pro-self motivation to achieve consumers’ own positive images and goals. Impression management is the process of strategically adjusting one’s behavior to make the impression one wants, and is prevalent in daily life and consumer behavior. The purpose of this study is to investigate the effects of impression management on purchase intention of social enterprises’ products.
This study adopts an integrated approach in consumer self-construal types, product types, and self-other decision-making situations where impression management influences purchase intentions. To test hypotheses, this study used of self-construal types (independent vs. interdependent) x products types (identity-relevant vs. identity-irrelevant) x decision making situations (for self vs. for other) between-subjects design. Self-construal variables were used in the analysis through the classifying them as independent or interdependent self-construal by the mean value based on respondents’ answers.
The findings are as follows;
First, as for purchase intention for social enterprises’ products, interdependent self-construal with a higher motivation for impression management was relatively higher than independent self-construal.
Second, the interaction effect of self-construal (independent vs. interdependent) and product types (identity-relevant vs. identity-irrelevant) is statistically significant. Specifically, in independent self-construal, there was no difference in the purchase intention by products types (identity-relevant vs. identity-irrelevant). However, in interdependent self-construal, the purchase intention was relatively high for identity-relevant products because impression management motivation is high, while the purchase intention was low for identity-irrelevant products.
Last, the interaction effect among self-construal (independent vs. interdependent), product types (identity-relevant vs. identity-irrelevant), and decision making situations (for self vs. for other) is not statistically significant. However, the trend of the results was the same as expected. That is, the independent self-construal, who are less motivated in impression management showed no difference in purchase intention irrespective of the product types and decision making situations. Meanwhile, the interdependent self-construal, who a more motivated in impression management, showed that higher intention to purchase in decision making for others than self for identity-relevant products. In the case of products with low social identity, there was no difference in purchasing intention between purchasing for oneself and purchasing others.
This study enriches the current social enterprises research by introducing the impression management theory. In addition, it suggested that the strategies to enhance the marketing performance of social enterprises should be considered for consumers’ personal value motives, moving from the previously emphasized ‘good consumption’ or ‘selfless consumption for society and others’.

#사회적기업 #인상관리이론 #자기해석 #제품 정체성 #구매상황 #Social Enterprises #Impression Management Theory #Self-construal #Identity relevance #Self-other decision making

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강명애 / 2020 / 사회적기업의 가치 포지셔닝과 메시지 유형이 구매의도에 미치는 영향 / 대한경영학회지 33(8):1363~1385

김문섭 / 2010 / CSR 수혜자 포지셔닝이 구매의도에 미치는 영향 : 인상관리동기의 조절효과를 중심으로

김석호 / 2015 / 소비자들은 타인에게 보여주기 위해 친환경 제품을 구매하는가? : 친환경 제품 종류에 따른 소비자 반응을 중심으로 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 23(4):75~94

김수정 / 2020 / 윤리적 소비에 관한 사회학적 고찰: 20대 여성의 윤리적 소비 인식과 실천을 중심으로 / 사회과학연구 31(1):279~299

김병철 / 2009 / 기업의 사회적 책임성 정도에 대한 인식이 기업에 대한 호의도 및 해당기업 제품 구매시 비용지불 의사에 미치는 영향 : 대학생을 중심으로 / 광고학연구 20(2):37~55

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