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최근의 여러 연구는 럭셔리 브랜드가 자선과 결부될 때 긍정적으로 나타나는 소비자 반응의 기저에 죄책감 감소가 있음을 밝혔다. 본 연구는 더 나아가 럭셔리 브랜드가 부정적인 경영활동을 통해 이윤을 취함을 소비자가 알 때, 럭셔리 브랜드가 자선활동을 하거나 하지 않음에 따라 죄책감 감소의 영향이 달라지며, 이로 인해 소비자의 구매의도도 상이하게 나타남을 보이고자 하였다. 2(자선활동 연계 여부) x 2(생산방식 지각: 부정 vs. 통제) 피험자 간 설계로 진행된 실험 결과, 럭셔리 브랜드의 자선 연계는 제품 구매의도에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 제품 생산방식이 부정적이라고 지각한 경우 그렇지 않을 때보다 구매의도가 낮았다. 그런데 자선 연계가 구매의도에 미치는 영향은 제품 생산방식의 지각에 의해 조절되었는데, 자선 연계가 되어있을 때의 지각의 차이가 미치는 영향이 자선 연계가 없을 때의 지각의 차이가 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났다. 한편 자선 연계 여부가 구매의도에 미치는 영향 및 자선 연계 여부와 생산방식 지각의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 모두 죄책감 감소에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 럭셔리 브랜드 제품의 자선연계에 있어 소비자가 제품 생산 방식의 윤리성을 어떻게 지각하는 지가 중요한 요인이 될 수 있음을 밝혔다는 데 학문적 및 실무적으로 기여하고 있다.
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참고문헌 (17)
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D. Dion / 2011 / Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic / Journal of Retailing 87(4):502~520
H. Hagtvedt / 2016 / Gilt and Guilt : Should Luxury and Charity Partner at the Point of Sale? / Journal of Retailing 92(1):56~64
M. Kumar / 2010 / Aesthetic Principles and Cognitive Emotion Appraisals: How Much of the Beauty Lies in the Eye of the Beholder? / Journal of Consumer Psychology 20(4):485~494
J. C. Sweeney / 2010 / Consumer Perceived Value : The Development of a Multiple Item Scale / Journal of Retailing 11(2):203~220
B. Dubois / 1994 / Asia-Pacific Advances in Consumer Research, Vol. 1 :273~278
H. Hagtvedt / 2016 / Gilt and Guilt : Should Luxury and Charity Partner at the Point of Sale? / Journal of Retailing 92(1):56~64
M. Kumar / 2010 / Aesthetic Principles and Cognitive Emotion Appraisals: How Much of the Beauty Lies in the Eye of the Beholder? / Journal of Consumer Psychology 20(4):485~494
J. C. Sweeney / 2010 / Consumer Perceived Value : The Development of a Multiple Item Scale / Journal of Retailing 11(2):203~220
B. Dubois / 1994 / Asia-Pacific Advances in Consumer Research, Vol. 1 :273~278
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